Harriet Posner: "La filosofia 'wabi-sabi' es pot aplicar a una marca de texans"

És difícil de precisar on comença la moda i on acaba el màrqueting, i per a Harriet Posner són conceptes indissociables. Escultora de vocació, es va graduar a la prestigiosa Saint Martins School -en la mateixa promoció que John Galliano- i va crear la seva pròpia marca, comercialitzada en grans cadenes com Harvey Nichols i Sacks. Coneix el mercat europeu i asiàtic al detall perquè hi ha treballat com a dissenyadora, compradora i assessora. La trajectòria de vint anys d'experiència en el sector li ha permès escriure Marketing de moda (Gustavo Gili, 2011) i assegura que, fins i tot amb els seus números, la moda és apassionant.

Al preàmbul del llibre defineix la moda com un instrument de màrqueting.

Sí. Sovint es perd de vista que la moda és un tema molt i molt ampli. Quan hi pensem només associem la moda a la roba, però té a veure amb la gent, és una eina de comunicació, un element cultural i un gran negoci... Lliga amb elements intangibles. Haurien d'existir diverses paraules per referir-nos-hi, de la mateixa manera que els esquimals tenen una gran quantitat de noms per definir el color blanc. Per mi el màrqueting és moda i la moda és màrqueting: dissenyar un producte forma part d'un llarg procés que inclou el màrqueting, el negoci i la creativitat; i la indumentària és una manera silenciosa de comunicar-nos.

Som el que vestim?

Tenim un armari i la nostra personalitat canvia segons les peces que vestim. Fins i tot, en un mateix dia podem ser individus diferents. Els individus també ens convertim en màrqueting. Quan hi va haver la gran febre per les marques es veia molt clar: s'associava la bossa amb qui la duia, la marca i els seus valors amb el consumidor. Sóc Chanel, sóc Gucci, porto la marca i en formo part. S'ha tendit a la discreció però pels petits detalls encara es distingeix una bona marca.

El món de la moda s'està reformulant a partir dels bloguers. Quin paper juguen, realment?

Internet, les xarxes socials i els blogs han implicat una revolució que encara no ha acabat. L'univers s'està reformulant. Fins fa poc, l'interès per la moda a la xarxa era individual, però les grans corporacions han pres consciència que han d'interactuar amb el seu públic i aprofitar les sinergies. S'ha acabat amb part del secretisme: abans només uns quants escollits assistien a les desfilades; ara es comencen a emetre per sistemes de streaming i els convidats a la passarel·la pengen les fotos que fan amb l'iPhone... Les col·leccions es descobreixen abans que apareguin a les revistes o que arribin a les botigues. Per això no és exagerat afirmar que els bloguers s'estan convertint en celebritats.

A nivell didàctic, per què atorga valor a la indústria de la moda?

A la meva època no em van ensenyar gairebé res de la indústria; treballant-hi ho he après tot i m'he adonat de la importància que els estudiants hi flirtegin. Sovint estan molt centrats en el disseny i l'elaboració de les col·leccions, han de lluitar molt per fer-se forat i és difícil distingir-se de la resta. L'altra realitat és que no hi ha prou feina per a creatius de passarel·les; en canvi, hi ha molta demanda professional de la indústria de la moda, un territori dur i fascinant, que requereix de gent compromesa i apassionada.

El compromís dels consumidors és una altra cosa. Ens interessa la moda sostenible i ètica?

És un tema pendent. El 2007 vam fer una enquesta entre dues-centes persones i el 97% afirmaven que estaven interessades a comprar i utilitzar peces produïdes de manera ètica i sostenible. Però només un terç admetien tenir-ne alguna, i una peça d'un armari on n'hi ha cent vint és una proporció molt petita! La principal motivació del consumidor amb la roba és seguir un estil i una tendència, després se'n mira el preu i el teixit i, per acabar, la manera com s'ha elaborat. A més, quan compra ho fa de manera espontània i gairebé irracional: compres el que t'agrada... Ara per ara, el que frena la moda ecològica és el cost de producció, que condiciona el preu final del producte, que acostuma a ser car... A poc a poc, però, avancem cap a la moda orgànica.

El seu llibre dóna protagonisme a marques i propostes innovadores.

Sí, busco constantment les últimes novetats, sóc una recol·lectora d'idees. T'adones que les marques aconsegueixen distingir-se i ser originals, fins i tot amb independència del producte. El missatge és important: la filosofia wabi-sabi de la imperfecció i l'envelliment progressiu també es pot aplicar als texans, com demostra la marca Earnest Sewn. Estèticament m'agraden propostes com la de David Delfin o la de la dissenyadora britànica Orla Kiely. Tinc la sensació que connecta amb els colors i els dissenys de Gaudí.

Què necessita una marca o un producte per triomfar?

Depèn de moltes coses, és una qüestió de disseny i intel·ligència... És com el llarg viatge d'un heroi i en això es basa la seva grandesa. La moda té la capacitat de generar fantasia quan, fullejant una revista, veus projectada la persona que t'agradaria ser. Somiar, expressar valors de manera subliminal, establir lligams o barreres... és possible a través de la moda.