BARCELONA.L'empresa tèxtil catalana Mango ha decidit jugar la carta del preu per adaptar-se a la nova situació econòmica i guanyar competitivitat. Una portaveu de la companyia va explicar ahir que a partir d'ara els articles tindran un preu inferior als seus equivalents de temporades anteriors i que la rebaixa afectarà tots els segments en què operen -inclosos Mango Touch (complements) i HE (moda masculina)- i als 105 països on estan presents.
La firma catalana va néixer per vendre moda a preus assequibles i va fonamentar el seu creixement en aquesta estratègia. Últimament, però, l'empresa havia evolucionat cap a un producte més sofisticat i amb preus més elevats. Ara sembla que vol tornar als orígens. Com va avançar el diari ARA a finals de desembre, el president de Mango, Isak Andic, ha emprès una reestructuració de l'equip directiu mitjançant la qual el director general, Enric Casi, ha cedit part de les seves funcions al capdavant de la companyia. Aquesta decisió de rebaixar els preus també forma part del canvi d'estratègia de Mango.
L'última campanya publicitària de Mango ja planteja aquest canvi de tàctica. Al costat de la imatge de l'estrella d'aquesta temporada, Kate Moss, hi apareixen ben visibles els preus dels vestits que llueix la model, un estil d'anuncis que recorda els de l'empresa sueca H&M. També en els anuncis de la col·lecció d'home, protagonitzats pel futbolista Gerard Piqué, s'hi destaquen els preus de la roba que porta. La campanya ja es pot veure a la televisió i en suports a peu de carrer.
L'empresa defensa que aquesta rebaixa no tindrà cap influència en els seus beneficis perquè també han reduït costos: "Vendrem més barat però també hem comprat més barat", va explicar la portaveu de la companyia. Per Xavier Olivé, professor de màrqueting de l'Iese, "per compensar una baixada del 20% en els preus han d'augmentar molt les vendes".
Resultats a la baixa
El 2010, Mango va guanyar 101 milions d'euros, un 31% menys que l'any anterior, i va facturar 1.585 milions, un 7% més. El mateix any, les grans rivals de la companyia catalana, Inditex i H&M, van facturar 1.732 milions i 1.431 milions, respectivament.
Josep Francesc Valls, professor de màrqueting d'Esade, defensa l'estratègia de Mango i creu que simplement traslladarà als preus de la roba la reducció dels costos que han fet en paral·lel. "És la mateixa estratègia que ja han desenvolupat empreses d'altres sectors com Ikea i Mercadona", explica, i recorda que Mango "fa anys que innova amb el disseny i els preus baixos".
Xavier Olivé té clar que l'objectiu de Mango amb el canvi de direcció és jugar en la mateixa lliga que la seva competència: "Mango està en un segment intermedi i ha detectat que els seus preus estaven directament relacionats amb el creixement. Per tant, ha hagut de decidir entre si tirar cap amunt o cap avall".
En els últims mesos, Mango ja havia utilitzat el reclam dels preus per incrementar les vendes. Durant la campanya de Nadal, abans de les rebaixes d'hivern, Mango va ser una de les cadenes de roba que va oferir grans descomptes mitjançant cupons que es podien descarregar a internet. Els descomptes de Mango eren del 40% en tots els articles.
Valls creu que aquest nou posicionament de Mango és conseqüència de la competència extrema entre les empreses del sector, que lluiten amb totes les armes de què disposen: botigues, internet i outlets .
