Ricardo Fisas: "Estava a l’atur als 50 anys i vaig arriscar-me"

Natura Bissé s’ha convertit en 30 anys en una de les marques que parla més bé de Barcelona i la seva capacitat innovadora arreu del món. Va néixer de la mà d’un emprenedor, Ricardo Fisas, que va decidir convertir-se en empresari gairebé com a única sortida per tirar endavant la família. Fisas va entrar en un sector, el de la cosmètica i la bellesa, del qual sabia ben poca cosa, però amb els anys i envoltat d’un bon equip ha aconseguit ficar Natura Bissé en l’Olimp de les marques de cosmètics al mercat nord-americà, on ven en botigues exclusives al costat de gegants com Estée Lauder.

Com neix Natura Bissé?

Jo m’havia quedat sense feina. Havia sigut directiu d’una important multinacional on les coses no van acabar bé i la següent empresa on vaig estar de responsable, en aquest cas catalana, va acabar tancant. Em vaig veure al carrer i amb la liquidació a la mà el mateix dia que feia 50 anys.

Una edat difícil per trobar una altra feina.

Em sentia molt humiliat. Estava molt frustrat de tots els esforços i energies que havia destinat a projectes que havien fracassat. Estava a l’atur als 50! Veia complicada la recol·locació a la meva edat i vaig decidir que no treballaria per a ningú més.

Com se li va acudir fabricar cremes de bellesa?

L’última empresa on vaig treballar era una companyia catalana dedicada a la hidrolització de proteïnes, és a dir, a fraccionar-les per destinar després els components a enriquir pinsos animals. Va ser observant els obrers de la fàbrica que va sorgir el miracle.

Va ser un descobriment científic?

Vaig adonar-me que les mans dels obrers, en contacte amb els aminoàcids, tenien una suavitat inusual i vaig plantejar-me que potser tenien alguna propietat cosmètica. Vaig demanar com a curiositat a un dermatòleg i un químic que coneixia que fessin un test. Van provar-ho amb 500 persones durant sis mesos i els resultats van ser molt positius.

Havia trobat una nova aplicació més enllà dels pinsos, doncs.

Llavors ells em van aconsellar que em posés a vendre aquesta idea, però jo no ho vaig fer. Va ser quan l’empresa va tancar i em vaig veure al carrer que em vaig decidir a rescatar la idea.

Havia estat abans en contacte amb el món de la cosmètica?

No en sabia res, jo, de tot això. No tenia ni idea del que era un tònic facial, un píling o una màscara, però em vaig envoltar de professionals i amics experts. També la meva dona va ser un actiu important. Ella es va encarregar de tota la branca de màrqueting i vendes.

Va ser una idea molt trencadora per a la Barcelona del 1979, tot això?

Natura Bissé va néixer just quan també començava l’estètica a l’Estat. Les grans escoles, moltes de les quals eren a Barcelona, havien trencat el mite que associava el sector al sexe, i començaven a multiplicar-se els centres de bellesa. Vam decidir que aquest seria el nostre canal inicial.

No era més segur pensar en el canal de vendes de botigues convencional?

Apostar pels establiments petits de bellesa va ser un encert. L’acceptació del producte va ser molt bona, l’esteticista quedava molt bé amb les clientes perquè els recomanava un producte de qualitat. El boca-orella era genial. Estem molt agraïts a aquestes professionals i és per això, per lleialtat amb elles, que a Espanya no hem entrat a vendre en grans superfícies com El Corte Inglés, malgrat que ens ho han proposat.

Així, els productes Natura només es troben en aquesta xarxa d’establiments?

No, no només en aquests centres. També hem apostat molt per les perfumeries de luxe, perquè tenim un producte que, amb els anys, s’ha fet un lloc en termes de qualitat. I estem apostant molt fort per la presència en hotels i els centres de spa de gamma alta que ara estan tant de moda. És un altre canal que ens permet i ens permetrà créixer molt.

L’expansió internacional és part del secret de l’èxit?

Jo crec que el secret està en el producte. Al principi, vendre a fora no era una prioritat. El més important i el que ens obsessionava era poder pagar tothom a qui havíem demanat diners. Era el requisit que exigíem als nostres clients: que fossin bons pagadors.

Tot i així el salt a l’exterior es va fer i ara el 60% de la facturació ve de l’estranger.

La gran internacionalització de Natura Bissé ha recaigut en els meus fills, que n’han assumit la gestió des de fa uns anys. Això és cosa de joves. Però és cert que l’entrada als Estats Units va marcar un punt d’inflexió en la marxa de la companyia l’any 1995.

Vostè coneixia el mercat nord-americà gràcies a la seva experiència dirigint una multinacional.

És cert, o això em pensava. Entre el 1967 i el 1973 vaig ser president de la filial a Espanya de la multinacional nord-americana de xiclets Wrigley (marca Orbit), i vaig pensar que podia contribuir a aterrar bé al mercat dels Estats Units amb Natura, però no va anar així. Vam arribar als EUA i va ser un fracàs rotund. Vaig tornar a Barcelona jurant que mai més ho tornaria a intentar.

Què el va fer canviar d’idea?

Ells ens van venir al darrere al cap de quatre o cinc anys. Havien estat analitzant el nostre producte i van veure que era bo, de qualitat. Ens van venir a buscar i ens van demanar que tornéssim. Després d’un estudi de mercat ens van aconsellar fins i tot que apugéssim els preus perquè les nostres cremes podien vendre’s més cares amb la qualitat que tenien.

Quin havia estat, doncs, l’error de la seva primera incursió als EUA?

Ens vam equivocar de canal de vendes. Quan hi vam tornar, de seguida vam situar-nos en botigues de luxe i, amb el temps, hem aconseguit ser als expositors al costat de grans gegants competidors com Estée Lauder. Els amos de la multinacional fa uns anys van voler dinar amb mi i la meva filla per conèixer qui hi havia darrere aquesta petita empresa de Barcelona que els feia competència en centres comercials de referència internacional com Harrod’s.

Això suposa dedicar molts diners a promoció?

No ens hem gastat ni un dòlar en publicitat als Estats Units. No hem fet servir cap cara coneguda perquè la majoria tenen o han tingut contractes amb altres marques. No venem fum i, apostant per la qualitat, hem anat fent. Tenim una filial amb un centenar de treballadors. Un nou producte llançat fa molt poc que vol ser una mena de substitut tòpic del Botox ha tingut un gran èxit d’acollida. Hem facturat 2 milions de dòlars en tres mesos.

I com va Natura en d’altres mercats?

A Europa la cosa funciona una mica diferent i costa que la gent confiï en tu d’entrada, quan no ets una marca que tothom coneix. Al mercat europeu sembla que ser desconegut és igual a ser mediocre, tot i que això ho hem anat canviant a poc a poc. Som en països com Itàlia, Rússia, els Països Baixos, però encara ens queden mercats importants per conquerir com França, Alemanya i Suïssa.

I com veu les possibilitats del mercat asiàtic per a l’empresa?

Ja som a la Xina, al Japó, a Singapur i a Hong Kong. A més a més, també venem a Austràlia. Tot gràcies a la gran aposta que estem fent per ser el producte estrella d’hotels de luxe on mai falten els serveis de tractament de bellesa i spas.

Diria que ha arribat un punt que Natura Bissé és més famosa a fora que a casa?

De vegades ens hi hem trobat. De fet, la nostra facturació internacional ja pesa més que la del mercat espanyol. Dels 30 milions anuals que ingressem, el 60% prové de vendes a fora. Això sí, recordo que quan vam entrar als Estats Units, el nostre origen barceloní –amb els Jocs Olímpics molt recents– també va ser una bona carta de presentació.

Doncs per no saber res del sector, al final el resultat ha estat satisfactori?

Vaig saber envoltar-me de gent més intel·ligent que jo i el meu mèrit ha estat en la coordinació. Jo he sabut fer funcionar un bon equip.

Aquest és un bon consell per a un emprenedor que ara es trobi en la mateixa situació que vostè fa 30 anys?

De fet, jo també vaig crear l’empresa en un moment de crisi. El 1979 a l’Estat també es vivien un moments de tancament, d’incertesa, de destrucció de llocs de treball, però vam saber detectar una oportunitat.

I també van topar amb els problemes de finançament que ara persisteixen al mercat?

Els bancs ens miraven i pensaven que no faríem res. De fet, Natura Bissé va ser en un primer moment una cooperativa de la qual la meva dona i jo teníem un 52% i la resta estava en mans de col·laboradors. No va ser fins fa cinc anys que la família Fisas va aconseguir el 100% de l’empresa. Al principi treballàvem amb vuit bancs diferents i vam haver de demostrar que érem seriosos i que el negoci rutllava per guanyar-nos la confiança de les entitats.

I malgrat el panorama actual i el pessimisme que impera, ¿vostè aconsellaria als emprenedors tirar endavant els projectes?

Jo els diria que, per emprendre, tinguin molt clar el problema o la necessitat que cal cobrir i que facin un pla de negoci molt centrat a satisfer aquesta necessitat detectada. A més a més, els aconsellaria que mirin molt bé com trien el seu equip i que, si poden, sotmetin la idea a una valoració femenina, ja que a mi m’ha anat bé treballar amb moltes dones al voltant. Elles toquen de peus a terra mentre nosaltres, els homes, de vegades fem volar coloms. Però, sobretot, als futurs emprenedors els diria que malgrat les dificultats no desesperin.