Les grans marques s'adapten al consumidor infidel
La crisi ha transformat el consumidor català: és més infidel amb les marques, compra menys i més sovint. Les multinacionals del consum han respost copiant el model de venda dels països emergents.
BARCELONALa crisi i l'atur desbocat han fet disminuir la despesa familiar a Catalunya i han generat un nou tipus de consumidor, més intel·ligent, amb més afició a comparar preus i més infidel a les marques.La despesa mitjana de les famílies catalanes s'ha reduït un 7,6% entre el 2008 i el 2010 (l'última dada disponible, segons l'Idescat).
Les multinacionals del consum han notat aquests canvis i han apostat per adoptar a Catalunya i a Espanya les estratègies de mercat que apliquen als països emergents: productes en dosis més petites per entrar en el pressupost setmanal de les famílies que s'han d'estrènyer el cinturó en la compra setmanal. I productes en megadosi per als que no tenen tants problemes de liquiditat, però que miren al detall el preu per gram de producte.
Revolució forçada
"Aquesta crisi ha provocat canvis estructurals: ha afectat el format dels productes, la valoració de les marques, els preus i els canals de distribució", alerta el professor d'Esade Josep Maria Galí. Una revolució de màrqueting forçada per les circumstàncies que ha transformat radicalment els prestatges dels supermercats.
Va ser Unilever, l'empresa propietària de marques com Skip, Surf, Frigo, Dove, Knorr i Hellman's, la que va alertar primer d'un "retorn de la pobresa a Europa". "Si un espanyol només es gasta una mitjana de 17 euros per compra, no puc vendre-li detergent per la meitat del seu pressupost", va explicar Jan Zijderveld, el president de la divisió europea de la multinacional, fa unes setmanes al Financial Times Deutschland . Zijderveld va dir aleshores que a Indonèsia venen el xampú en dosis individuals -a tres cèntims l'ensabonada- i que aquesta línia era la que se seguia en els mercats europeus amb més problemes, com l'espanyol. Una estratègia que respon al procés de "desestocatge sistemàtic" que han viscut les llars catalanes, segons Galí: "La gent compra més al dia".
Comprador infidel
La directora de màrqueting d'Unilever a Espanya, Núria Hernández, explica que l'estratègia de la multinacional a l'Estat va dirigida a "assegurar-se que tots els consumidors poden accedir a les marques" que ells fabriquen. Per aconseguir-ho, afirma, treballen "de la mà" dels equips de països com les Filipines i l'Argentina. I ja hi ha resultats. A més de llançar productes en dosis més petites -com les pastilles de detergent per a la roba de només cinc rentades- estan fent renéixer marques tradicionals, com Starlux, a preus més econòmics per competir amb les marques blanques.
"A l'inici de la crisi la tendència va ser l' smart shopper [comprador intel·ligent]", considera Galí. És a dir, un consumidor més "racional" que compara preus per internet, i vam assistir a l'"explosió dels outlets ". La intenció del comprador era aleshores comprar el mateix, però més barat. Ara ja no. L'agreujament de la recessió ha fet que els consumidors "optin per no comprar o comprar una altra cosa".
Això ha tingut diverses conseqüències, més enllà dels formats dels productes. Ha impulsat els supermercats per sobre dels hipermercats, que han passat de controlar gairebé el 30% del mercat de l'alimentació el 2007 a controlar-ne poc més del 19% el 2010, segons les dades de la patronal de la gran distribució ANGED. Els súpers són més a prop i permeten fer despeses més petites i més sovint.
Però també ha revertit en una desconfiança amb les marques que arriba "a nivells insospitats", destaca Galí. El consumidor ja no es refia tant dels productes que s'anuncien per televisió i ha abraçat les marques blanques com a alternativa. Però fins i tot són "infidels" a la marca blanca, destaca Galí. D'aquesta manera les multinacionals del consum, que tenen com a principal actiu les marques que controlen, a més d'adaptar els seus formats al pressupost setmanal del consumidor han hagut de lluitar contra aquesta desconfiança: creen línies bàsiques, més barates, que ofereixen l'intangible de la marca a un preu més baix, el que en l'argot del màrqueting es coneix com a back to basics [retorn als bàsics].
Procter & Gamble, per exemple, ha llançat el detergent Ariel Básico, mentre que Henkel ha tret Dixan Eco. Ho fan per no perdre el seu lloc en el carro de la compra d'algunes famílies, que han retallat el pressupost setmanal, però no renuncien a la marca. "Fins ara han complementat el producte amb intangibles", apunta Galí. Però el consumidor "ja no vol pagar el cost de la publicitat", afegeix.
