Arriben els nous ‘influencers’: més ‘indies’ i autèntics

BarcelonaNo tenen milions de seguidors a YouTube, ni a Twitter, ni a Instagram. No van treure llibre per Sant Jordi. No són a la cartellera de cap teatre. No hi ha publicitat disfressada als seus vídeos. No parlen d’ells als programes despertador de la ràdio o als podcasts de moda. Però, malgrat tot, són els nous influencers. Personatges com Estibaliz Quesada, coneguda també pel nom de Soy una Pringada (01),o els foodies Susana i Fabio, creadors del blog Eat and love (02), estan erosionant part de l’ascendència que tenen els youtubers i els influencers més consolidats. Noms com ara el Rubius, Vegetta777 o el Comidista estan deixant pas a una nova fornada de prescriptors digitals que venen a dinamitar l’ star system del ciberespai. Els nous influencers, apunten els experts, són més punkies, amb menys seguidors però més entusiastes i no deixen que les marques els dictin els seus continguts. Perquè ells no són famosos, volen ser autèntics.

El VIII Observatori de xarxes socials, un estudi elaborat per les empreses de comunicació i consultoria Arena Media i The Cocktail Analysis, radiografia aquests influencers de segona onada o microinfluencers. “Els influencers són una marca per ells mateixos -explica Marga Ollero, directora d’investigació d’Arena Media-. Parlen de temes molt concrets i capten l’interès de determinats públics. Però alguns s’han fet famosos, han començat a parlar de tot, i el públic hi estan perdent l’interès”. Els trencadors, pioners i innovadors que han espremut el púlpit de les xarxes per guanyar-se la vida s’han encallat en la seva evolució.

Parlar de tot i de res

“La figura dels youtubers i els influencers ha evolucionat. S’ha institucionalitzat”, explica Jordi Sánchez, professor dels estudis de comunicació de la UOC. Afegeix que un youtuber, molts dels quals han fet fortuna com, ara AuronPlay o Wismichu, “ja no és una persona que fa un vídeo per amor a l’art i el penja”. El que per a molts va començar com un divertiment sense pretensions ha acabat sent un modus vivendi, amb una pressió per aconseguir un sou, per adquirir notorietat, per fidelitzar la comunitat i per seguir innovant. I, aclaparats per la pressió, han començat a fer el mateix de sempre: parlar de tot, incorporar publicitat i contractar guionistes que els donin un cop de mà amb els vídeos. L’estudi conclou que alguns dels primers influencers han acabat transformant-se en “famosos convencionals”. L’estudi apunta que aquesta metamorfosi està desfent la proximitat que tenien amb la seva comunitat i “el seu espai ha estat ocupat per un cosmos de microinfluencers ”.

L’Octavio, la Montse i el seu fill Álvaro (03) són els protagonistes d’ Un mundo para tres, un blog on, des del febrer del 2012, relaten com recórrer el món en família. Tenen menys de 400 subscriptors a YouTube i no arriben als 8.000 a Instagram, però les seves aventures per més de 40 països amb una motxilla a l’esquena i poca planificació al cap inspiren progenitors que volen viatjar amb la canalla. A ells els expliquen, per exemple, com visitar els bosques nubosos de Guatemala, una experiència que ells van encetar en un ecohotel on renten la roba amb el sabó que obliden els hostes, i des d’on surt un camí flanquejat d’un mantell espès de bambú que enfila cap a una gran cascada. Aquest trio intrèpid no parla només de viatges ni comenta altres temes, es concentra a explicar com viatjar en família amb voluntat exploradora i descobridora. Aquest interès pels temes específics és un dels trets que caracteritza els nous prescriptors digitals.

“Alguns dels microinfluencers -augura Ollero- tornaran als orígens dels influencers. Reprendran el fet de parlar d’un tema molt particular”. En aquest sentit, el professor de la UOC també sanciona que els influencers més consolidats s’aboquin a abordar un gran ventall de temes. “El youtuber o influencer massiu -opina Sánchez- no té gaire sentit. Els nous influencers estan molt orientats a un públic concret, que els percebrà com a referent absolut”. Viatges en família, restaurants chic, maquillatge... els nous microinfluencers mostren la seva predilecció per un únic tema.

L’objectiu no és tenir un sou

El Fabio i la Susana són les ànimes d’Eat and love. Es presenten com “una parella de foodies empedreïts” que assaboreix els restaurants de Madrid més chic. La seva declaració d’intencions és ben clara: “No som crítics gastronòmics, som com tu, dos joves a qui els agrada menjar bé”. A diferència de les blogueres que de sobte prioritzen una marca de moda o dels youtubers que pengen cartells de sèries a la seva habitació, fan un vídeo en un establiment de menjar ràpid o escriuen piulades simpàtiques amb el nom d’una empresa de videojocs, aquest tàndem gastronòmic s’allunya de les marques i de la publicitat. “No intercanviem recomanacions per diners”, asseguren taxativament.

El fet que els youtubers incorporin publicitat no només els està enfrontant a la plataforma -ja que YouTube els comença a penalitzar per uns ingressos que no pot mossegar-, sinó que també els està allunyant de la seva comunitat. “Als youtubers se’ls va fer la promesa que es farien milionaris en quatre dies”, explica Gabriel Jaraba, professor de periodisme a la UAB i autor del llibre Youtuber. Cómo crear vídeos de impacto y triunfar con ellos en internet. Per a Jaraba, aquesta promesa era “agosarada” i els youtubers, com altres influencers, han recorregut a la publicitat per insuflar més aire al seu compte de resultats. Els experts coincideixen a assenyalar, però, que no els ha beneficiat.

“Les marques ens apropiem de la proximitat que dona l’influencer -reconeix Marga Ollero- però, per altra banda, la publicitat fa que el seu temps de vida sigui més curt”. Jaraba afegeix que la publicitat ha perjudicat els youtubers “perquè els fa percebre com a irrellevants, sembla que estan explicant el mateix de sempre, ja no sorprenen”. “En la mesura que es vagin tornant convencionals -augura el professor de la UAB- trobaran la seva glòria i la seva mort. Seran substituïts per uns altres pioners que vindran al darrere”.

Una nova autenticitat

“ Hola, cachos de mierda ”. Així saluda els seus seguidors al començament dels seus vídeos la youtuber Soy una Pringada. Estibaliz Quesada és una jove de 22 anys a qui han descrit com l’ antiyoutuber o una youtuber trash. En un dels seus últims vídeos parla de com odia Mr. Wonderful i el positivisme, i en un altre, dels més polèmics, explica la seva “heterofòbia”. El seu vocabulari groller i el seu antipostureig la distingeixen. Per a molts, ella exemplifica com es busca una nova sinceritat i autenticitat a la xarxa. Precisament, en diverses entrevistes, la jove carrega contra “els youtubers més famosos, que no tenen personalitat ni aporten res de nou”, i assegura que no li agradaria ser una youtuber que fa anuncis per deixar de ser ella mateixa.

“Anem cap a un panorama en què es valorarà cada cop més l’autenticitat com a reacció a una època més de frivolitat”, assegura Sánchez. L’estudi certifica que la popularitat que han guanyat alguns youtubers ha fet minvar la seva “autenticitat” i la “proximitat” amb la seva comunitat. La recerca descriu els influencers de primera onada o més consolidats com a estables, mainstream i bons en la difusió de continguts; però també assenyala que, malgrat la seva posició encara privilegiada, estan perdent ascendència, seguidors i interaccions. Els microinfluencers, assenyala la recerca, són difícils de detectar, més underground, bons en la mobilització del públic, però també efímers, de curt recorregut. S’hi busca un estil de vida inspirador, originalitat, gràcia i una nova proximitat. Ollero pronostica que no tots aquests microinfluencers arrelaran i sobreviuran. De moment, però, ja són un toc d’alerta per a les celebrities del ciberespai, que, en la mesura que deixin d’innovar i de ser autèntics, s’allunyaran dels seus seguidors.