Bogeria pels mems

BarcelonaN'hi ha de tot tipus i per a tots els gustos. Des de Julio Iglesias assenyalant amb el recurrent “ y lo sabes ” fins als diferents personatges excèntrics que saluden amb un “ ola k ase ”, passant per l’àmplia selecció de pentinats de Donald Trump. Siguin vídeos, gifs (imatges animades) o imatges estàtiques, els mems solen tenir en comú un humor sarcàstic, sovint lligat a l’actualitat, i una autoria anònima. I des de fa un temps, gràcies a plataformes com WhatsApp i Facebook, aquestes petites creacions tenen un gran poder de difusió entre els usuaris.

“El programa d’humor més negre i radical que existeix es diu WhatsApp -comentava l’humorista Andreu Buenafuente en un congrés de periodisme celebrat el novembre passat a Barcelona-. Tots rebem una informació humorística que no es podria difondre pels mitjans normals”. De fet, el seu poder és tan gran que fins i tot el Partit Popular va presentar a finals del 2016 al Congrés una proposta per reformar la llei orgànica de protecció del dret a l’honor i a la intimitat personal, posant especial atenció en la difusió de muntatges a través de les xarxes socials. Una proposta que es pot interpretar de moltes maneres, però que a primer cop d’ull dona a entendre que, si s’aprovés, podria causar problemes legals als autors dels mems per haver utilitzat imatges de persones, especialment de l’àmbit públic, sense el seu consentiment. Les queixes dels usuaris a Twitter no es van fer esperar amb el hashtag #SinMemesNoHayDemocracia.

Per conèixer l’origen i el significat de la paraula mem ens hem de remuntar a l’any 1976, quan el biòleg Richard Dawkins va publicar El gen egoista. Un llibre on utilitza la paraula mem, que ve del grec clàssic mimeme i vol dir “cosa imitada”, per descriure una idea, comportament o estil que s’expandeix de persona a persona dins d’una mateixa cultura, igual que fa un virus dins el cos humà. En definitiva, seria com definir un gen, però aplicat a la cultura.

Amb l’arribada d’internet va tornar a aparèixer el terme mem relacionat amb la xarxa, i el mateix Dawkins va reconèixer que el nou ús de la paraula era molt apropiat. I és que una de les característiques principals dels mems a internet és la seva viralitat.

No cal ser humorista

Els primers mems eren rudimentàries il·lustracions en blanc i negre amb personatges que expressaven diferents sentiments. Però amb el temps s’ha arribat a un sarcasme i ironia que fins aleshores només s’havien associat a l’humor gràfic.

El fet és que no cal ser un humorista professional ni un expert en disseny gràfic per crear mems. Tan sols amb una mica de creativitat, visió i anticipació a l’hora de difondre els continguts n’hi ha prou per fer córrer mems per la xarxa. Per facilitar aquesta tasca, a internet hi ha diferents aplicacions molt senzilles que permeten crear aquest tipus de continguts. Les més populars són Memegenerator.com, 9gag.com i Cuantocabron.com. El procediment és tan fàcil com pujar o seleccionar una imatge del propi arxiu, col·locar-hi el text que volem, sovint predefinit amb aquella lletra blanca tan característica, i començar a difondre-ho a través de la xarxa.

Tal com expliquen a Cuantocabron.com, molts mems sorgeixen a partir de mutacions d’altres mems, o fins i tot a partir d’altres coses que originalment no estaven pensades per fer un mem, com una pel·lícula o un quadre. Sigui com sigui, per aconseguir que la creació es propagui a velocitat viral per la xarxa, els experts coincideixen que el mem ha d’estar molt lligat a l’actualitat, crear un cert conflicte entre els usuaris i contenir molt d’humor, sàtira o ironia.

D’altra banda, el cicle de vida d’un mem consisteix en el seu naixement a la web en format de vídeo o imatge, la posterior dotació d’un contingut que significa el mateix per a un gran nombre de persones i la consegüent difusió viral. Al cap d’un temps, el mem cau en l’oblit fins que en algun moment es torna a revitalitzar, amb un nou significat que provoca una altra onada viral. Finalment, el mem queda latent com a reutilitzable al llarg del temps.

Màrqueting amb mems

L’èxit rotund dels mems com a fenomen viral no ha passat desapercebut entre partits polítics i marques comercials. Tots volen el seu moment de glòria a les xarxes. Per això no ha tardat a aparèixer el concepte memejacking, és a dir, fer màrqueting utilitzant mems que ja s’han fet populars.

Una estratègia que ja han fet servir nombroses agències de publicitat creatives, però amb un èxit incert. “Encara hi ha molta discussió al voltant de si els mems serveixen en la publicitat”, confessa Ginés Flores, director creatiu de l’agència Gete Comunicación. Per al creatiu, al final els mems que més funcionen són els que es generen espontàniament a partir de les campanyes de publicitat que fan a l’agència. “Sempre expliquem als clients que això pot passar i que no és negatiu. El més important és que es parli de la marca”, matisa Flores. El fet és que, segons el publicitari, si la gent nota que l’acció viral és forçada, no funciona. “I és molt difícil que no es noti forçada”, confessa.

Ser viral no és fàcil. Dins del món del màrqueting i la publicitat s’han fet moltes teories per aconseguir la viralitat, com per exemple apostar per un fake. Seria el clàssic vídeo on es veu, per exemple, un professor trencant el portàtil del seu alumne. “Són fets falsos que es magnifiquen i provoquen l’espectador”, explica Flores. També es pot optar pel típic vídeo on surten gats, gossos o qualsevol tipus d’animal de companyia. “Però al final mai se sap si després es farà viral, no hi ha fórmules màgiques”, conclou.

Compartir endorfines

L’emoció que sentim quan alguna cosa ens fa esclatar de riure, com podria ser un mem, és una de les reaccions més plaents que podem sentir. “El cos s’omple d’endorfines”, explica Eduardo Jáuregui, escriptor i psicòleg especialitzat en psicologia positiva. Un tipus d’humor que, d’altra banda, et fa sentir que formes part d’un grup més gran, et dona una identitat i ajuda a autodefinir-te i a mostrar quina posició tens davant el món. “Aquest sentiment fa que el disfrutis tant que després sentis l’impuls de voler-lo compartir”. És a dir, al capdavall, compartir una identitat.

L’únic inconvenient del fenomen dels mems és, segons Jáuregui, que són tan fàcils de fer que en el procés perdem habilitats de conversa. “Gairebé ja no hi ha gent que sàpiga explicar bé els acudits. I amb la pèrdua dels acudits també es perden les nostres habilitats d’interacció social -lamenta-. Però, sigui com sigui que l’expressem, el sentit de l’humor seguirà formant part del nostre dia a dia”.