"Els anuncis massius ja són el passat, ara ens adrecem a persones concretes"
Stanley Bendelac és un dels referents de la publicitat espanyola. Actualment la seva activitat se centra sobretot en les conferències i en l'edició de llibres que parlen tant de l'ofici com de la vida.
Barcelona.La noció que "Hisenda som tots" no és fruit d'una consciència col·lectiva espontània: és un lema que va sortir de l'agència de publicitat Delvico, que comandava Stanley Bendelac. Aquest referent del món publicitari va revolucionar el sector amb unes campanyes que es fixaven més en el destinatari que en el producte. D'ell és la campanya " Para gente encantadora" , amb què Citroën va vendre els seus singulars cotxes durant els anys setanta.
Bendelac va ser la setmana passada a Barcelona, on va impartir conferències a la Facultat de Comunicació Blanquerna i a la Universitat Autònoma. Presentava el seu últim llibre, Lo importante no es cómo te caes, sino cómo te levantas, en què explica algunes tàctiques de publicitari que poden ser útils per afrontar qualsevol crisi, tant si és personal com professional.
"Hi ha determinats valors que són universals i que són atemporals", explica Bendelac, tot just acabada una xerrada feta a estudiants de publicitat, als quals recomana, entre d'altres atributs, tenir cintura. "Avui em sembla més necessària que mai, sobretot si estàs treballant a internet o en xarxes socials. Els nois que tenen entre 17 i 25 anys són multitasques i fan tres coses a la vegada: com a publicista t'obliguen a canviar el xip".
Aquest enfocament nou de la publicitat implica augmentar el focus. "Els anuncis massius formen part del passat. La publicitat s'adreça cada cop més a persones concretes o grups de persones que comparteixen desitjos o gustos".
Pel que fa a la capacitat de la publicitat de retenir l'atenció, la seva proposta és "ser més intel·ligent". "A la gent se li han de proposar missatges que no creïn rebuig. I això s'aconsegueix seduint més i explicant coses que siguin alhora interessants i divertides".
Tot i que els llibres de Bendelac traspuen optimisme per totes les pàgines, la seva trajectòria va tenir un punt crític quan va patir els efectes d'aliar-se amb Bates, un grup internacional ja desaparegut. "Va ser un moment traumàtic, però sóc capaç d'entendre perfectament que ha passat el mateix que en el sector de l'auditoria. Què n'ha quedat? Doncs els quatre noms principals. És bo, això, per al client? Doncs no ho sé, perquè a vegades es donen situacions no diria de xantatge, però potser sí de domini excessiu".
Per al publicista, aquesta seria una de les causes de l'eclosió recent d'agències creatives que rebutgen el model de les cinc agències més importants. "Microsoft ha tret dos o tres dels seus productes importants a JWT per donar-los a una agència gairebé desconeguda. És difícil de predir cap on va el sector, però el que és clar és que l'agència de publicitat del passat ha mort".
En aquest context de substitució dels vells models, també les marques principals poden ser qüestionades. "Les marques blanques han anat creixent i seguiran fent-ho, a poquet a poquet, però només afecten una determinada part del mercat. Productes com cotxes o serveis de telecomunicacions són fonamentalment patrimoni d'unes quantes marques. I aquestes marques estarien boges si engeguessin a rodar aquest capital", explica.
