"La indústria de la comunicació patirà molt"

Julian Bravo va ser el responsable a Espanya d'un dels grups publicitaris més importants del món, J. Walter Thompson. Actualment, presideix l'Acadèmia de la Publicitat. Dijous va ser a Barcelona per rebre un premi per la seva trajectòria i va explicar a l'ARA què pensa del futur de la comunicació.

Estem vivint el moment de transformació més important de la comunicació?

Crec que sí. És una transformació molt seriosa, molt important. Està sent més lenta del que es pensava primer, cosa que sempre passa amb les grans transformacions, però la tecnologia ho està revolucionant tot. El fons de la qüestió és que aquesta tecnologia donarà molt més poder al ciutadà per intervenir, decidir, escollir i, fins i tot, per ser autor de comunicació i no només receptor.

Això no és una evolució natural del que ja passava fins ara?

Si mirem enrere, veurem que els mitjans sempre han volgut saber què pensaven els seus consumidors. Per exemple, incorporant les cartes al director, però això era obrir una mica la porta, i el que està passant ara és una altra cosa. El Manifest del Cluetrain deia que els mercats són converses, i ara els mitjans també han de conversar. S'està produint un canvi molt profund, que pot ser tan important com la invenció de la impremta, o més.

Les regles del joc de la indústria també estan canviant?

És clar que qui ho té pitjor és l'actual model d'indústria. La comunicació com a professió en pot sortir bastant ben parada, d'aquesta situació de transformació, però la indústria no. Ja ho estem veient amb altres indústries, com la del llibre, que està començant a tenir moltíssima competència del llibre electrònic. La indústria de la comunicació patirà molt.

Com a president de l'Acadèmia de la Publicitat, com creu que aquests canvis afecten el sector?

La publicitat també està experimentant el mateix que deia abans. El vell model publicitari era que un emissor parlava a audiències massives, que se suposava que rebien el missatge passivament, però se'n va abusar i la gent n'ha acabat farta. Amb la nova revolució, els que poden, que és gairebé tothom, no miren la publicitat. La publicitat ho està passant encara pitjor que els continguts, perquè el consumidor pot no mirar-la, i no la mira, o no ho fa com abans.

En aquest escenari, la manera de fer publicitat està canviant molt. Diria que s'està mesclant amb altres disciplines?

Sí, clarament, tot i que això ja venia d'abans de la gran revolució. N'hi havia que deien que no s'havia de fer publicitat, sinó crear notícies perquè els mitjans en parlessin, com per exemple el senyor de Virgin amb els avions, els discos, etc. Ara, a més, es fa el que s'anomena publicitat de guerrilla, publicitat d'esdeveniments, relacions públiques... Tot això ha crescut d'una manera enorme, i la publicitat està hibridada amb moltes altres coses.

La comunicació individualitzada amb els consumidors també està adquirint molt de pes?

Això és més aviat el que podria passar en el futur. Es pretén conversar amb cadascun dels públics, però, en aquests moments, tot això s'està explorant amb molta por, perquè les marques no se n'acaben de refiar i no acaben de saber com fer-ho. Cal deixar que passi una mica de temps, però sí que sembla que la publicitat tendirà a dirigir-se més als individus.

Vostè va ser president de l'AIMC, responsable de l'EGM. Diria que la mesura d'audiències passa per un moment difícil?

Fins ara, la manera de mesurar audiències s'acordava entre tots els implicats, i era acceptada per tothom. És el cas dels audímetres de la televisió o de l'EGM, en què els resultats són els que són, totes les operacions publicitàries es fan en base a aquests resultats, i tothom està tranquil. Però això funciona per a uns mitjans estandarditzats. Amb la revolució tecnològica, no pot funcionar igual.

Per què? Quins problemes hi ha en l'àmbit de la mesura d'audiències d'internet?

Hi ha un senyor que emet d'una manera i que diu que ho compta d'una manera, Google. Hi ha una altre senyor que té uns altres algoritmes i que diu que compta usuaris únics, Nielsen, però en realitat no són persones sinó màquines. Les coses s'han anat complicant, i han arribat fins a uns extrems increïbles. Les mesures no són públiques i no estan acceptades per tothom. A més, n'hi ha moltes de diferents, i és un cacau.

Existeix la solució ideal al trencaclosques o és qüestió de posar-se d'acord i triar la menys dolenta?

Jo diria que és la segona opció. De fet, passa el mateix amb els audímetres, pels quals les televisions estan pagant milers de milions. Per a la mesura d'audiències d'internet no s'ha de pagar tant, però cal posar-se d'acord. Ara mateix s'està en el procés d'estudiar el tema i definir quin és el sistema més acceptat per més gent, ja que mai serà acceptat per tothom.

Resolent aquest problema, els grans mitjans podran seguir sent rendibles?

Jo crec que els mitjans que ara coneixem com a grans mitjans coincidiran amb altres mitjans que, encara que potser no seran tan grans, sí que podran ser igual d'importants. Tots hauran de coexistir, necessàriament, però tots poden funcionar en l'àmbit comercial. Serà més complex i més difícil, però un cop es trobi el camí, tant els uns com els altres poden ser rendibles.