Quan Bolt guanya, guanya molt

Barcelona“L’impacte real d’Usain Bolt no té preu, però ell és l’atleta més comercialitzable del món”. Amb molta diferència. Amb 30 milions d’euros de guanys anuals -entre patrocinis, premis per rècords i aparicions-, és l’atleta més ben pagat de tots els temps i ocupa la posició 32 de la llista Forbes d’esportistes més rics. Només cal mesurar la immensa expectació que genera el velocista cada cop que apareix a l’Estadi Olímpic, com aquesta matinada quan ha revalidat l'or a la final del 200 m amb una superioritat insultant (19.78), per davant d'André de Grasse i Cristophe Lemaitre, per donar la raó a Gina Ford, agent comercial del jamaicà des de l’any 2008, quan va integrar-se a l’equip de màrqueting que envolta Usain Bolt.

Pequín, fa vuit anys, va ser el punt d’inflexió en la vida de Bolt. Els Jocs de la Xina van descobrir una figura d’abast global que, dues edicions més tard i gràcies als rècords aconseguits al Mundial de Berlín l’any següent, ha multiplicat els patrocinadors i s’ha convertit en icona universal. Fins i tot té lligat amb Puma, la marca que el vesteix des que era una jove promesa de 15 anys, un contracte de més de 3,5 milions anuals per quan es retiri després de Rio.

L’aposta de Puma

“Puma va tenir una visió l’any 2003 que apuntava als Jocs de Pequín i va apostar-hi”, explica a l’ARA el mànager de Bolt, Norman Peart, orgullós de com la conjunció de “talent, treball dur i netedat” ha premiat el seu deixeble. Ell va provocar el salt professional d’aquell adolescent que destacava a l’institut i el va posar en mans del tècnic Glen Mills, una eminència a Jamaica, i de l’empresa PACE Sports Management, que va aconseguir-li un primer acord amb la companyia telefònica del país Digicel.

Amb aquests dos humils patrocinis, de roba i d’una empresa d’abast nacional, va assaltar tots els ors de velocitat a Pequín 2008. Des de llavors la llista d’empreses vinculades a Bolt s’ha ampliat i ja potencia acords diferents en funció del continent. Va liderar una campanya europea amb Visa abans dels Jocs de Londres al 2012 i va vincular-se a la britànica Virgin Media.

Ara és imatge de la companyia aèria del Japó All Nippon Airways, de l’empresa de telefonia australiana Optus i de la marca britànica de plantilles per evitar lesions Enertor. Vincular-se amb Bolt és un èxit arreu.

“No hi ha cap altre atleta al món que sigui més efectiu en el retorn de la inversió”, insisteix Ford, que admet a l’ARA que “els valors i la personalitat de Bolt dins i fora de la pista” el fan especialment atractiu per a totes les empreses. “Bolt encarna perfectament la velocitat, la fluïdesa i el rendiment. És la imatge perfecta per al que volem”, explicava l’any 2011 Mariano Dima, vicepresident executiu de producte i solucions de màrqueting de Visa Europa.

Puma, que fins i tot li ha dissenyat una roba especial al marge de l’equipament oficial que vesteixen tots els velocistes jamaicans als Jocs, treu pit del seu eslògan “sempre més ràpid” amb la imatge de l’atleta més veloç del món. L’empresa alemanya fins i tot es fa seva la filosofia de vida de Jamaica: “As yuh quint it, it gwan”, que tradueixen com a “parpelleja i haurà marxat”, un símbol del tarannà vitalista de Bolt.

Els rellotges de luxe Hublot també han reunit en Bolt tots els missatges que volen transmetre per captivar els compradors: “És un talent pur que combina les qualitats físiques excepcionals amb una actitud relaxada i generosa”, es pot llegir a la seva web per promocionar la col·lecció daurada de l’atleta.

Bolt, vinculat a Gatorade des dels Jocs del 2008, també té una beguda especial amb gust a llimona i Nissan, amb qui té un acord des d’abans del 2012, li ha reservat la seva línia de cotxes més agressiva, un GT-R que arriba als 300km per hora. En l’espot publicitari es desafia Bolt a ser més ràpid que les flames en una llarga recta en un hangar.

Fa pocs dies Bolt va presentar la seva marca d’afaitar, Champion Shave, “per fer sentir els homes com a campions”.

Soul Electronics també ha projectat una línia d’auriculars sense fils Run Free inspirada en Bolt. El director executiu de la companyia, Len Davi, explicava que el velocista era “la representació perfecta” de l’empresa, que volia transmetre una imatge d’aïllament de soroll i màxima qualitat de so que quadrava amb Bolt, a qui sempre es veu escoltant música quan es mostren imatges de la pista d’escalfament. També és característic el seu gest de demanar silenci, per augmentar la seva concentració abans de la prova.

Bolt també ha fet icònic un altre gest d’abans de competir. La representació del llampec, batejat com a To Di World, és un dels segells més reconeguts al món de l’esport i fins i tot el president dels Estats Units, Barack Obama, l’ha imitat algun cop. El mateix Bolt ha provocat concursos a través de les xarxes socials per implicar-hi famílies i augmentar encara més la seva popularitat.

Un llegat universal

“El llegat d’Usain Bolt tindrà vigència per sempre, com la tenen els grans mites Muhammad Ali o Michael Jordan. Bolt sempre serà una marca universal que traspassarà les barreres de l’atletisme i de l’esport”, augura Ford. I Peart no dubta que, fins i tot quan abandoni la competició d’elit, “continuarà sent l’ambaixador de l’atletisme”, la persona ideal per “difondre un missatge de bona voluntat i d’esperit esportiu”.

La grandesa de Bolt, capaç de somriure mentre la resta d’atletes desencaixa la mandíbula a més de 43 km per hora, no té rival sobre el tartan i tampoc en la batalla comercial de l’esport. Comptar amb ell en una cita internacional es paga a més de 350.000 euros. Però ell sol omple un estadi, justifica el preu de convidar-lo. Que la Federació el premiï després amb 9.000 o 53.500 euros si guanya és el de menys. Perquè Bolt fa una carrera paral·lela.