Col·laboracions ‘high-low’: El luxe de masses

ParísAl mes de maig la casa de moda Balmain, amb el francès Olivier Rousteing al capdavant, va fer pública la seva col·laboració amb la marca H&M. Com cada any des del 2004, el gegant suec anuncia una col·lecció càpsula -un conjunt de peces de roba en edició limitada que es distribueixen durant un temps curt- amb dissenyadors i cases de moda de renom: Stella McCartney, Viktor & Rolf, Roberto Cavalli, Marimekko, Comme des Garçons, Matthew Williamson, Jimmy Choo, Sonia Rykiel, Lanvin, Versace, Marni, Maison Martin Margiela, Isabel Marant, Alexander Wang i, ara, Balmain. La cadena de grans magatzems Target, menys coneguda a Europa perquè només té botigues als Estats Units i al Canadà, també fa ús, a gran escala, d’aquesta pràctica. Va començar un any abans que H&M, el 2003, fent una col·lecció amb el dissenyador Isaac Mizrahi. A partir del 2006 va crear el programa Go International, en què cada any o temporada té cabuda una col·lecció exclusiva amb una marca de moda de gamma alta. La llista de noms no té res a envejar a la de la cadena sueca: Tara Jamon, Proenza Schoulder, Alice Temperley, Thakoon, McQ Alexander McQueen, Rodarte, Zac Posen, Jean-Paul Gaultier, Missoni, Jason Wu, Prabal Gurung i 3.1. Phillip Lim, entre d’altres.

“Quan H&M va començar amb les seves col·laboracions, la idea era fer-nos creure que una marca de l’anomenat fast fashion, que s’acontenta copiant a les altres, era, no obstant, capaç de reprendre el control sobre el procés creatiu”, afirma Benoît Heilbrunn, professor de màrqueting de l’escola de negocis l’ESCP Europe de París. Tanmateix, Heilbrunn avisa que “la finalitat d’aquesta idea de novetat, amb noves col·laboracions entre marques, és amagar una evident falta d’idees i de creació”, i afegeix que no podem oblidar que “la nostra societat de consum és romàntica en el sentit que valora la novetat, la sorpresa i l’excitació sensorial”, conclou. D’aquí l’èxit d’aquesta estratègia d’associació de marques i la ràpida reproducció del fenomen.

Tot i que Target i H&M són els que han fet les col·laboracions més mediàtiques, altres marques han volgut seguir-los l’estela: Topshop ha col·laborat amb Christopher Kane, J.W.Anderson -actual director creatiu de Loewe-, Mary Katrantzou i Marques’Almeida, entre d’altres; Adidas amb Stella McCartney i Mary Katrantzou; la japonesa Uniqlo amb Jil Sander, 3.1. Phillip Lim, Alexander Wang i Lemaire; Vans amb Kenzo, Fred Perry amb Raf Simons i Gap amb Valentino. “Malgrat que les col·laboracions estan en voga, la multiplicació d’aquest tipus d’operacions les farà banalitzar ràpidament, si no és que directament les fa caducar”, sentencia Heilbrunn.

Però aquesta tendència ja té uns quants anys. Cal anar fins al 1983 per trobar els seus inicis: el costurer i assidu de la mítica discoteca novaiorquesa Studio 54 Roy Halston Frowick feia per primera vegada una col·lecció, titulada Halston III, amb els grans magatzems J.C. Penney.

No va ser precisament un èxit, i poc després la luxosa botiga Bergdorf Goodman va deixar de vendre la roba que Halston dissenyava perquè, segons aquests magatzems d’alta gamma, la percepció de la imatge de marca de Halston ja no era de luxe. Una percepció que avala Heilbrunn, que es pregunta com una marca high cost que col·labora amb una low cost vol pretendre seguir sent una marca de luxe. És una idea que divideix, en partidaris i opositors, els actors socials de la indústria de la moda. “El prestigi de les marques de luxe no es veu perjudicat, ja que queda exempt de tota crítica amb la justificació que és una col·laboració i no una col·lecció pròpia”, opina, en canvi, la periodista de moda del diari Le Monde, Alice Pfeiffer. Per contra, “el que podria passar amb el temps és que les marques de moda low cost inspirin les marques de luxe, i no viceversa, tal com ha anat passant des del segle XIX”, afegeix el professor Heilbrunn.

Consumidors diferents

Pel que fa al comportament dels consumidors d’aquestes col·laboracions, mentre que el client de les botigues per al gran públic adquireix una peça “única” dins la immensa gamma de productes gairebé idèntics que ofereix el mercat, “la clienta que compra en botigues d’alta gamma i que, per tant, no és el públic objectiu de la marca H&M, el dia que s’estrenarà la col·laboració amb Balmain, per exemple, voldrà saber què ha fet Olivier Rousteing per al gran públic i també hi anirà a donar un cop d’ull”, diu Pfeiffer. Així doncs, “les marques es beneficien dels efectes de transferència de clients”, referma Heilbrunn.

La finalitat és l’impacte mediàtic

“L’objectiu de totes aquestes col·laboracions és que es parli de la marca. Així doncs, el blanc d’aquestes col·leccions càpsula entre dues marques que no tenen res a veure són els periodistes i els blogaires, ben abans que la clientela”, comenta Heilbrunn. “És per això que li estic parlant al mes de juny d’una col·laboració, la de Balmain per a H&M, que sortirà al novembre”, afegeix. La col·lecció en si, resultat del procés creatiu, queda en un segon pla, per darrere del què en diran, i sobretot si en diran alguna cosa.

Un pronòstic que en la majoria dels casos es compleix: el grup objectiu al qual s’adrecen aquestes col·laboracions -i gràcies al pla de comunicació i màrqueting que hi ha darrere- en parla, i molt. “Es crea una atenció mediàtica fora de la temporada clàssica de desfilades i presentacions, una mena d’enrenou al voltant d’aquest nou esdeveniment”, afirma Pfeiffer. “En el moment actual, quan gairebé tothom utilitza la xarxa social Instagram, hi ha una competició per la novetat, necessitem explicar alguna cosa nova”, confessa Pfeiffer. “La moda ha esdevingut comunicació i els directors artístics no són res més que directors de comunicació”, sentencia el professor Heilbrunn.

Els artistes també se sumen a les col·laboracions

Hi ha marques de luxe que prefereixen crear col·leccions càpsula amb artistes. Així doncs, Stephen Sprouse, Takashi Murakami, Richard Prince i Yayoi Kusama han col·laborat amb Louis Vuitton personalitzant els seus tradicionals bolsos. De la mateixa manera, Josef Albers, Daniel Buren, Hiroshi Sugimoto i Julio Le Parc, entre d’altres, ho han fet amb els carré, els mocadors d’Hermès. Aquestes col·laboracions no fan res més que reafirmar la inversió que les cases de luxe han fet i estan fent en el món de l’art. L’obertura, el mes passat, de la renovada Fondazione Prada a Milan, creada fa 20 anys per donar cobertura a l’art contemporani, n’és un bon exemple. En aquesta mateix línia, l’any passat la Fundació Louis Vuitton va inaugurar el seu nou edifici, obra de l’arquitecte Frank Ghery, al Jardí d’Aclimatació situat al districte 16è de París. Dos barris més enllà, al costat del cèlebre cementiri de Montparnasse, hi ha la Fundació Cartier per a l’Art Contemporani -producte de l’arquitecte Jean Nouvel-, que té per objectiu, des del 1984, fomentar la creació contemporània i difondre el coneixement. Sembla, doncs, que amb l’art les marques de luxe han trobat un nou motiu per seguir sent, malgrat les col·laboracions amb marques de baix cost, sinònim d’exclusivitat.