Ara és fàcil detectar-los. Sempre a la vora del líder, amb el seu vestit impecable i un gruix de carpetes sota el braç. Acostumen a ser uns desconeguts per al gran públic, però la seva figura té més rellevància que no pas el ressò que se'n fa. Guia els passos del líder polític, en construeix el relat i l'assessora en matèria de mitjans de comunicació. Són els spin doctors , una espècie ja imprescindible en la nostra democràcia hipermediàtica per la seva capacitat de menar el discurs dels grans líders polítics.
Però els spins no sempre han anat amb vestit i corbata i proveïts d'un smartphone . Algun d'ells passejava amb toga pel senat romà, fins i tot. És el cas de Quint Tul·li Ciceró, germà petit de Marc Tul·li Ci- ceró, un dels millors oradors de la Roma clàssica, que va recollir per escrit al seu Breviari de campanya electoral consells destinats a fer cònsol, primer, i senador, després, el seu germà.
1Primer pas: conèixer l'entorn al qual et dirigeixes
El germà de Ciceró no està per romanços i assegura ja al primer capítol: "Considera quina ciutat és Roma, a què aspires, qui ets". El fet de posar per escrit aquests consells, d'altra banda tan elementals, és el que diferencia Quint Tul·li Ciceró de la figura dels assessors d'altres líders clàssics, que, segons assegura el periodista i expert en comunicació política Toni Aira, han existit sempre. En el món prepolític, com és el cas de Roma, la campanya era molt més "explícita i reduïda", diu Aira, i per això es feia imprescindible tenir un assessor. Sèneca, per exemple, va ser el gran spin doctor de l'emperador Neró, recorda l'expert en comunicació política.
Amb el punt de partida de conèixer el context, el germà de Ciceró li diu que ja es pot llançar a la conquesta de la ciutat. Tenint en compte la gran importància de l'oratòria per donar-se a conèixer als debats del fòrum, l'autor del llibre li recomana que sobresurti en aquest art. "Hauràs de presentar-te sempre tan ben preparat per parlar com si en cada una de les causes s'hagués de sotmetre a judici tot el teu talent", escriu Quint Tul·li Ciceró, bon coneixedor de les elits romanes.
2El candidat i les seves qualitats: si no les tens, dissimula
Són set condicions, les bàsiques per estar a l'altura: "Les qualitats naturals, l'estudi, la capacitat per estar a l'altura de les circumstàncies, l'enginy, l'esforç, la dedicació i el do d'estar alerta". Com que el germà de Ciceró creu que les reuneix totes, l'adverteix que, com a candidat, li poden pesar deutes pendents del passat: "Les teves condicions han portat alguns homes a simular que són els teus amics, al mateix temps que a tenir-te enveja". Així doncs, cal anar previngut.
Yuri Morejón, consultor de comunicació política i corporativa, considera que ara caldria afegir una vuitena variable: la naturalitat. "Sense naturalitat no hi ha convicció, sense convicció no hi ha credibilitat i sense credibilitat no es genera confiança", assegura Morejón. Pel que fa a totes aquelles qualitats en què no sobresurt el polític, diu el germà de Ciceró: "Has de dissimular aquelles que no tinguis per naturalesa de tal manera que sembli que actues amb tota espontaneïtat". Res que no facin avui en dia.
3Captar els indecisos, una obsessió que s'arrossega des de fa segles
"Si aconsegueixes que desitgin donar-te suport els indecisos, t'ajudarà molt". Una frase que, ara, es pot escoltar en qualsevol comitè de campanya en la preparació d'unes eleccions. És evident, però, que en època de Ciceró només votaven uns quants escollits mentre que ara el sufragi és universal. Però ja era importantíssim que aquells que no tenien clar el seu vot fossin captats per la causa del futur cònsol.
En les campanyes actuals, assegura Morejón en la línia del que ja apunta Quint Tul·li, cal diferenciar tres estrats: els convençuts, els indecisos i els contraris. Ara bé, el consultor adverteix que el primer que cal fer és mobilitzar els teus i, després, ja serà hora d'activar els indecisos de manera que, en la mesura del possible, s'inoculi certa dosi d'incertesa als contraris radicals.
4Anàlisi acurada dels rivals: els seus defectes són les teves virtuts
Talment com si es tractés d'una anàlisi DAFO -debilitats, amenaces, fortaleses i oportunitats- dels que es fan en publicitat, Quint Tul·li desgrana els rivals que competiran pel consolat amb Ciceró, que són nobles romans de llinatge important. Però l' spin adverteix que al candidat no li serà difícil imposar-s'hi: "La fama dels vicis dels teus contrincants és superior a la distinció del seu nom".
En aquest sentit, Ciceró té un avantatge i al mateix temps un inconvenient: és un homo novus . És a dir, no ha accedit mai a cap magistratura ja que no prové de cap família distingida. Una situació que es podria comparar amb la de Barack Obama el 2008 -només feia tres anys que era senador-, en què tenia com a punt a favor el seu discurs i imatge frescos, malgrat que no tenia gaire experiència. En tots dos casos, va triomfar l' homo novus . Yuri Morejón apunta que d'aquesta novetat se n'ha de treure profit per mitjà d'una preparació tan acurada "que sembli del tot improvisada".
5La campanya permanent, molts anys abans que Karl Rove
Que les campanyes no duren quinze dies, sinó quatre anys, que és el temps que passa entre eleccions, és una obvietat. Un dels més ferms defensors d'aquesta tendència va ser Karl Rove, principal spin de George Bush fill, però Quint Tul·li Ciceró ja ho apuntava fa dos mil·lenis: "Els avantatges de la insistència a assistir a Roma i al fòrum consisteixen a poder fer campanya assíduament", apunta l'autor del Breviari. Segons explica Aira, la pràctica és prou antiga, però els teòrics parteixen del concepte de revolució permanent de Lev Trotski per definir la professionalització i acció de la campanya electoral al llarg dels 365 dies de l'any.
Aquesta campanya permanent que proposa el germà també inclou aspectes foscos: "Si d'alguna manera fos possible, caldria que s'aixequessin contra els teus rivals rumors de crims i suborns", assegura Quint Tul·li. La recerca en el passat dels candidats és una pràctica estesa especialment als Estats Units, en què els passatges biogràfics tèrbols de l'adversari són àmpliament aprofitats pels amics de campanya. Morejón alerta que iniciar aquest tipus de pràctiques pot portar a un "efecte bumerang" que desperti la "solidaritat i adhesió dels indecisos" cap a la víctima dels atacs.
Pel que fa a les característiques generals de la campanya, el germà de Ciceró li recomanava que es dugués a terme "amb un gran seguici" i que fos "brillant, esplèndida i popular, caracteritzada per la seva grandesa i dignitat", fet que no casa amb el llançament de rumors escabrosos contra els rivals. Amb aquestes línies generals establertes, Quint Tul·li aposta per: "Deixar clarament assignades i distribuïdes entre tots els teus adeptes les funcions que cadascun d'ells ha de dur a terme". Tal com assegura Morejón, el més fonamental en una campanya és que estigui "coordinada" i que "tothom es mogui al mateix ritme".
6Un candidat pròxim amb "les portes de l'ànima" obertes
Que el candidat sigui proper és primordial. "Procura ser accessible dia i nit, i que estigui obert no només el pòrtic de casa teva, sinó també les portes de la teva ànima", recomana Quint Tul·li al seu germà. Sobre això, avui en dia, segons coincideixen Aira i Morejón, les noves tecnologies i les xarxes socials ajuden que aquests postulats es compleixin. "El poble desitja que el candidat el conegui pel nom", s'arriba a llegir al Breviari . Avui, l'equip d'Artur Mas felicita de manera personalitzada l'aniversari via Facebook els seus seguidors.
Amb tot, les lliçons de sentit comú del germà de Ciceró el van dur al consolat i, després, al senat. I és que la lògica, sovint, és la millor consellera per a qualsevol polític.
