Pere Montalà: "La publicitat de la tele ha servit d'excusa per anar a fer un pipí"

Barret, cigarreta i un somriure d'orella a orella. Aquest és l' atrezzo habitual de Pere Montalà, l'autor del majordom més famós dels anys 80. Leonardo da Vinci era esquerrà i era capaç d'escriure amb efecte mirall. Montalà pot fer-ho amb les dues mans alhora, a més de dibuixar amb l'esquerra i escriure al mateix temps amb la dreta. Però el cervell encara li va més ràpid que les mans. Des de la seva agència Maripili projecta creativitat per totes bandes.

Com alguns dels nostres grans genis, vostè està tocat per la tramuntana?

Tocat per la tramuntana, segur, però no deixa de ser un tòpic. Sí que és cert que quan aquest vent salvatge bufa fort la gent tendeix a trobar-se malament i com que caminar pel carrer arriba a ser incòmode es reclou més a casa. Té més temps per pensar i el pensament vola més lliure.

Com se li va acudir el famós eslògan del cotó fluix?

Va ser un encàrrec de la Henkel. Volia una clau visual per al seu producte Tenn que fos capaç de competir amb els netejadors que s'anunciaven en aquell moment. Aleshores vaig caure en el fet que sempre que m'afaitava amb navalla em feia sang, em passava un cotó fluix per eixugar-me-la i el cotó sempre es quedava enganxat a la pell. Així se'm va acudir que, si hi ha brutícia en un lloc, queda enganxada al cotó fluix. Vaig presentar la idea de convertir el cotó fluix en la gran prova de la netedat. Després va ser necessari un personatge que encarnés aquesta idea.

Per què el protagonista havia de ser un majordom?

L'assumpte era una mica delicat. En el fons la prova del cotó fluix es podia interpretar com la fiscalització d'una feina que majoritàriament havia estat fent una dona. Jo no volia això, perquè havíem de fer entendre que la culpa era del producte i no de qui havia fet la feina prèviament. Aleshores vaig pensar que un majordom, per la seva experiència i la cultura popular creada al seu entorn, podia tenir un grau de credibilitat per sobre de tot això. Vam fer un càsting i vam triar un senyor australià, Peter Bland, que venia cada any per rodar l'anunci.

Què té aquest personatge que el fa entranyable?

Sempre dic que és el personatge de carn i ossos amb més longevitat que s'ha creat a la publicitat espanyola. Per presentar-lo, vaig escriure deu pàgines explicant qui era, on havia treballat, a quines cases de Londres havia agafat experiència... Em vaig inventar una novel·la sobre ell abans de fer el càsting. A més, l'eslògan és vigent. No hi ha un dia que un polític o la premsa de qualsevol color no el faci servir. I què té aquesta frase? Doncs recull la necessitat que tenim de vegades de comptar amb un element objectiu que ens ajudi a decidir si una cosa està bé o no.

Els anuncis d'abans eren més entranyables i millors que els que s'estan fent ara?

Jo no veig ara més bona publicitat que abans. El desviament cap a mitjans no convencionals com internet és molt difícil de controlar i la seva eficàcia és encara un misteri. Jo no crec que aquests anuncis siguin efectius. La bellugadissa de flaixos i bàners és insuportable. A més, considero que aquesta publicitat a les xarxes socials és com una invasió de la intimitat molt bèstia. M'agrada menys aquesta invasió que la que fèiem abans. En tot cas, la publicitat a la tele sempre ha sigut una excusa per anar a fer un pipí. És la meva opinió a partir dels meus anys d'experiència, potser un jove et diria una altra cosa.

Què enyora de la publicitat que es feia abans?

La publicitat abans era molt més elaborada, més estratègica. Ara tot és més tàctic, amb menys recursos i més presses. Tot s'ha de fer per poder presentar resultats l'endemà als directors de màrqueting i les empreses. No es treballa ni s'elabora tant la marca i l'estratègia. La meva feina és defensar el pa dels treballadors de les empreses que s'anuncien. Tothom pensa en el glamur, els models i la imatge, però darrere d'una marca hi ha empreses amb treballadors. Jo sento aquesta responsabilitat quan faig coses per a ells.

I en èpoques de crisi no s'esmola l'enginy?

S'esmola l'enginy per guanyar diners, no per fer bona publicitat. La crisi només ha portat al low cost , a treballar més guanyant menys. De fet, la publicitat va canviar quan es van acabar les novetats, quan un fabricant ja no feia les coses diferents de l'altre. Si el fabricant no et dóna novetats, és com un periodista si no té notícia i ha de publicar.

Què diferencia un anunci que triomfa del que no?

Un dia que llançava una gran campanya de Danone, va coincidir amb la famosa baralla a bufetades entre l'aleshores president de l'Atlètic de Madrid, Jesús Gil, i el president del Compostel·la, José María Caneda. El llançament de la campanya amb prou feines es va veure. Amb això vull dir que, primer de tot, l'entorn social d'un anunci i les notícies del dia són determinants.