Publicitat
Publicitat

L'ENTREVISTA DEL DIRECTOR

Lluís Bassat: “Ens hem de vendre més i millor”

___ Avui s'acaben els Jocs de Londres, i ara fa vint anys ja s'havien acabat les cerimònies dels Jocs de Barcelona que va preparar.

___ D'entrada no em puc creure que faci 20 anys. M'han passat tan de pressa que pensar que potser em moriré abans de 20 anys, que només em queda el mateix temps que ha passat dels Jocs fins avui, ostres, m'acolloneix molt. En tinc 70, d'aquí 20 si hi arribo en tindré 90: que poc que em queda de vida és la primera reflexió. La segona és que bé que ho vam fer. M'he tornat a mirar les cerimònies i no sé si ara tindria la capacitat de dedicar tres anys a una sola cosa. Ho vam fer de meravella, vam escollir la gent adequada, vam assumir els riscos que calia.

___ Què el va fer patir més?

___ L'encesa del peveter. Ens havien dit que en el món de l'espectacle si no hi ha risc no hi ha emoció i ens havien posat l'exemple d'aquests acròbates que als circs fan salts mortals sense xarxa. Era un risc mesurat, més petit del que la gent es pensava, perquè a aquesta distància un arquer, amb l'entrenament adequat, encerta en una diana d'un metre quadrat, i la diana imaginària per la qual havia de passar la fletxa era de sis metres quadrats. Però fins i tot per a una persona entrenada la responsabilitat de saber que t'estan mirant tres mil milions de persones et pot fer tremolar la mà. Aquell era el moment de màxima tensió.

___ Com va arribar a ser responsable de les cerimònies?

___ Quan Maragall em va oferir participar al concurs per fer les cerimònies olímpiques, li vaig dir que no, que jo només en volia fer la publicitat. I ell, amb l'agilitat mental que tenia, em va dir que no en faríem, de publicitat dels Jocs, però que la cerimònia seria la publicitat de Barcelona, Catalunya i Espanya. I esclar, si havia de ser com la publicitat, potser sí que jo hi podia fer alguna cosa. Vaig escriure a les 255 oficines que tenia Ogilvy al món per preguntar què opinaven de Barcelona, Catalunya i Espanya. De Barcelona i Catalunya pràcticament no en vam obtenir resposta, i sobre Espanya, una imatge i uns tòpics tremends: un país del sud d'Europa, hi fa molt sol, que ballen flamenc, que maten toros, que el vi és molt barat, que toquen la pandereta, que fan migdiades, que sempre arriben tard.

___ I què va proposar?

___ Que tot el que s'hi veiés tingués el disseny, la categoria, la puntualitat, tot el que ens havia de servir per sumar els valors que no teníem. I crec que ho vam aconseguir. Per exemple, musicalment no érem res en el món del pop. En canvi, en el món de la música d'òpera, tot i que no s'havia fet mai una cerimònia amb òpera, resulta que érem el primer país del món, amb Josep Carreras, Montserrat Caballé, Pons, Aragall, Plácido Domingo, Alfredo Krauss. I tot ho vam muntar amb aquest criteri.

___ ¿A la cerimònia de cloenda ja no patia tant?

___ Sí que patia, perquè ens va fallar una cosa molt important. Teníem previst portar els cavalls de Jerez per fer una demostració, i amb la pesta equina no ens van deixar, la germana de la reina d'Anglaterra s'hi va oposar rotundament. I llavors la Guàrdia Urbana ens va ajudar molt i molt bé, i amb poquíssims assajos van poder fer un número de cavalls. Teníem una cosa forta que eren els Comediants, i ho van fer fantàsticament bé.

___ Va disfrutar dels Jocs?

___ Vaig patir. Jo no vaig veure els Jocs, només la carrera de Cacho perquè era a l'Estadi. I després també em van avisar que hi havia un rus molt bo que participava al Sant Jordi i que feia la seva prova, i vaig creuar i vaig veure aquesta prova. I ja està, no vaig veure res més. No vaig veure ni el partit de futbol, res. I va ser potser per això que Samaranch em va convidar a anar a Atlanta, i allà per primera vegada a la meva vida vaig veure uns Jocs Olímpics de veritat.

___ A Atlanta també hi va treballar?

___ Faltaven 15 dies per als Jocs i em va trucar Samaranch i em va dir: "Lluís, vine urgent, però urgent, perquè això pot ser un desastre". Hi vaig anar i m'hi vaig quedar. Vaig veure el segon assaig. El primer és el que havia vist Samaranch, el que el va espantar. I vaig fer per escrit una nota en què deia que hi havia tres errors gravíssims a la cerimònia: la il·luminació i el so tenien solució, però la durada de la desfilada no, va durar més de tres hores. I la gent va marxar de l'estadi.

___ Ha vist cerimònies millors?

___ La de Pequín va ser un prodigi de tecnologia. Però la gent em diu que d'emocionant com la nostra, cap.

___ ¿És el més emocionant de la seva vida?

___ Sí, és la feina més important i més emocionant que he fet mai. No he fet cap altra feina que m'hagi durat tres anys. Els últims set mesos no vaig trepitjar aquest despatx. Cada dia anava a l'estadi a les 8 del matí i en marxava a la 1 o a les 2 de la matinada. Cada dia. Jo vaig arribar a perdre la noció del temps, no sabia si era dijous o diumenge. M'ho vaig passar bomba. Tenia com a socis el Pepo Sol, que va ser el responsable de la producció; el Josep Maria Casanovas, que portava tota la cosa de la litúrgia olímpica, i el Manel Huerga, que va substituir Bigas Luna i és un supercrac i un gran director de cinema. Molt bo.

___ ¿Encara guarda de record material de la cerimònia?

___ Vaig proposar que es fes un museu, però com que havíem de quadrar números la decisió va ser que no, que tot se subhastava i es venia. I al final tot el que no es va vendre m'ho vaig quedar per dos milions de pessetes i ho vaig tenir al jardí de casa meva a Llavaneres, amb el barco, fins fa molt poc. Els veïns deien que era com un escombriaire. Hi ha coses que es van fer malbé, i al final m'he anat desfent de tot.

___ Vint anys després, si ara fes l'enquesta sobre la imatge de Barcelona al món, què sortiria?

___ Home, la ciutat preferida. Hem passat de ser una ciutat desconeguda a la ciutat de moda, una ciutat turística de primera magnitud, de primer ordre. I crec que merescudament. S'ha produït un canvi brutal. No només a Barcelona, sinó també a Catalunya. Tot ha progressat: Girona, Tarragona, Reus, Mataró. No fa gaire va venir un autocar ple amb 50 americans a visitar el museu que hem fet a Mataró perquè els havien dit a Nova York que valia la pena.

___ Parli'm d'aquest museu a Mataró.

___ Tinc una col·lecció d'artistes catalans que no han tingut difusió en altres museus. Primer ens va fer una proposta l'alcalde de Llavaneres. Van fer un projecte arquitectònic que li vaig encarregar a la meva filla i al seu marit –que han treballat amb Jean Nouvel a la Torre de les Aigües, han fet la Ciutat Judicial– i van dissenyar un museu espectacular, circular, que hauria sigut un dels edificis importants de Catalunya. Però l'alcalde va perdre les eleccions i el nou no en va voler saber res. Llavors em va trucar l'alcalde de Mataró i em va oferir un nou espai. Com que és petit no hi ha exposició permanent, només en farem de temporals. La que hi ha ara és la tercera. La primera va ser sobre els anys seixanta i en farem tres dels anys setanta.#L'actual és la dels figuratius, com Artigau i Gerard Sala.

___ Quantes obres té?

___ 1.500 obres, de les quals 150 són escultures. No tinc altres vicis, només he comprat art, bàsicament ajudant gent jove. La gran part de la col·lecció són coses de gent que quan les vaig comprar tenia 30 anys. Un quadre de Gerard Sala té una anècdota brutal: l'havia titulat Auca de la levitació, i quan estava a punt d'exposar-lo va saltar Carrero Blanco pels aires i va haver de canviar el nom per no ser acusat de burla. El va titular Auca, però ara surt amb el nom autèntic.

___ ¿Està satisfet d'haver trobat un espai per a la seva col·lecció?

___ Sí, i Mataró n'està gaudint gratis. L'Ajuntament volia cobrar entrada i jo els vaig dir que de cap manera. Hi pot anar la gent, tanta gent com vulgui. Mataró hi posa el personal i jo hi poso els quadres. Hem fet un consorci. Si un dia ens barallem, jo no hi poso més quadres i ells no hi posen més edifici. És d'aquelles coses fàcils que funcionen. I n'estem encantats.

___ El seu últim llibre és sobre la intel·ligència comercial, que dedueixo que deu ser la seva.

___ Tots ens en sortiríem molt millor si apliquéssim intel·ligència comercial a les coses que fem. I faig propostes valentes. Picasso va fer 20.000 quadres a la seva vida, i els va vendre tots. I Van Gogh en va fer molts i en va vendre només un. I tots dos eren pintors boníssims, però un tenia intel·ligència comercial i l'altre no. I no vol dir que la seva pintura fos comercial, era tan bona, tan culta i tan avançada com la de Van Gogh o més. Ha arribat un moment a la vida, sobretot a Catalunya, que ens hem de vendre més i millor. Això que som treballadors i honrats –que és veritat–, a més a més ho hem de vendre al món.

___ Com es fa?

___ Un dia una senyora en un restaurant li diu a Picasso: "¿No em faria pas un dibuix?" Picasso li contesta: "Amb molt de gust, senyora". Tenia un quadern, fa un dibuix i l'hi dóna al marxant que hi havia amb ell, i el marxant li diu a la senyora: "Val tant". I la senyora diu: "Però, home, si ho ha fet en cinc minuts". Picasso li respon: "Perdoni, senyora, ho he fet en tota una vida i cinc minuts". I la senyora l'hi va comprar. Tenia aquesta capacitat de defensar les seves coses.

___ Com veu Catalunya?

___ Aquest país és el meu, va acollir els meus pares i avis immigrants i per tant estic infinitament reconegut i totalment abocat a Catalunya, i sóc català i tinc tot el sentiment de català.# Jo penso que hem de fer un pas endavant. No parlo políticament, sinó comercialment. Si Catalunya i Espanya estan en crisi econòmica, hem de vendre a fora, i per vendre fora s'han de saber idiomes, però no una mica: l'anglès s'ha de parlar i escriure perfectament. L'empresa que avui no utilitzi internet per vendre el seu producte arreu del món està perduda, perquè els altres ho fan. Tothom està venent al món. Hem de vendre, i tenim coses que són millors. ¿Com és possible que no hàgim sabut vendre el pa amb tomàquet i uns italians han sabut vendre una cosa que es diu pizza? Hauríem de tenir botigues que venguessin pa amb tomàquet a Nova York. Hem de fer la competència als McDonald's, però venent boníssim pa de pagès, de cereals o de flauta.

___ Ens en sortirem d'aquesta crisi?

___ Sense una certa direcció política és bastant difícil. Per exemple, ara resulta que hi ha impost de patrimoni altra vegada. Feia cinc anys que no n'hi havia. Jo he pagat impostos molt per sobre del que han pagat amics meus, estic content d'haver-ho fet, però el que no pot ser és que ara, que estic jubilat amb 70 anys, ara em toqui pagar coses per les quals ja vaig pagar fa no sé quants anys. Ara m'obligaran a vendre part del patrimoni per poder pagar l'impost de patrimoni. Per tant, estic en desacord amb algunes coses que s'estan fent políticament. Hem de treballar plegats. Cada partit que guanya unes eleccions es carrega tot el que va fer el partit anterior. ¿Segur que no han fet res bo? Això a l'empresari li provoca una inquietud brutal. Per què no inverteixen tants empresaris com podrien invertir aquí a Catalunya? Bàsicament perquè no tenen seguretat jurídica.

___ Està jubilat del tot?

___ Des de fa 5 anys. Però vinc cada dia al despatx a primera hora del matí. Què faig jo, aquí? Temes relacionats amb el museu i amb els llibres que escric. I treballo molt, no creguis. Surto tard. El que passa és que sóc lliure.

___ I com aprofita la llibertat?

___ Per exemple, demà agafo un avió cap a Niça. Allà hi tinc un cotxe llogat i me'n vaig a casa d'un cosí del meu pare que té 96 anys i que va estar al camp d'Auschwitz, encara porta tatuat el número al braç. És una persona que ha influït molt en la meva vida, m'ha ensenyat molt, i és un exemple viu del que va passar. I li vaig prometre, fa 30 o 40 anys, que com a mínim ens hauríem de veure un cop a l'any. Em puc permetre anar a veure una persona que m'estimo molt i que no vull que es mori sense fer-li una altra abraçada. És que em va explicar Auschwitz per dins, que és brutal. Només entrar a Auschwitz ja van gasejar el seu pare i la seva germana. I ell i el seu germà es van jurar que s'escaparien com fos, que sortirien.

___ A part de treballar què fa?

___ Si puc vaig molt en bici per aquí per Barcelona: vaig a Montjuïc, la Vila Olímpica, Diagonal Mar i torno. I sobretot els caps de setmana a Llavaneres, llavors bici de carretera, amb amics. Per muntanya m'estimo més anar acompanyat.

___ Li queden molts llibres per fer?

___ En porto quatre. Ara n'estic fent un sobre creativitat. I en tinc un a mig fer que es diu Mandar sin mandar sobre la meva manera de dirigir. I un altre de coses personals que encara no he dit i que em ve de gust explicar. He d'aprofitar el temps, que me'n queda poc.

___ Té temps per als néts?

___ Sí, i mira que en tinc deu, vuit aquí. Tinc un fill que viu a Washington. Treballa per al Banc Mundial i fa coses per al Tercer Món, té dos fills i està esperant el tercer. I aquí tinc tres néts de la Iolanda, tres de l'Anna i ara dos bessons que acaben de néixer del Quique. Faig coses que abans eren impensables. Com per exemple acompanyar de compres la meva néta gran, que té 15 anys, o portar-los a tots a comprar llibres. Sempre hem animat els nostres fills a llegir molt. És una gran font de cultura i coneixement i d'aprenentatge de coses. I la tradició continua amb els néts.

......

PERFIL Lluís Bassat Coen (Barcelona, 1941) farà setanta-un anys a l'octubre. El Bassat del segle XX és un publicista d'èxit, un creatiu que sap vendre, que comença a destacar fent anuncis de Filomatic (empresa familiar) amb Gila, crea una agència que s'associa al talent internacional de David Ogilvy (Bassat, Ogilvy and Matter), arriba a tenir 650 treballadors, està al darrere de grans campanyes de la televisió en blanc i negre i en colors (Maggi, Avecrem, Danone, etc.), destaca amb iniciatives com el "Som sis milions" per a la Generalitat de Catalunya i acaba presidint Bassat-Ovideo-Sport, la companyia responsable de les cerimònies dels Jocs de Barcelona 92. El Bassat del segle XXI és el que perd dues eleccions a la presidència del Barça (2000 i 2003, primer contra Gaspart, després contra Laporta), el que fa de Donald Trump en l'adaptació espanyola del programa anomenat El aprendiz (La Sexta), el que es jubila del dia a dia publicitari i que es consagra a donar presència pública a la seva col·lecció d'art, que ara es pot veure de manera itinerant a Mataró. Li agrada llegir i escriure, i després de l'èxit mundial d' El libro rojo de la publicidad, on exposava la seva idea sobre la creativitat a partir de les grans campanyes de la seva agència, ha publicat El libro rojo de las marcas, Confessions personals d'un publicista i La inteligencia comercial. El que té més al cap ara mateix són més llibres, alguns de personals i altres de professsionals.

Més continguts de

PUBLICITAT
PUBLICITAT
PUBLICITAT