Cigarret electrònic: El nou 'pelotazo'

Al febrer, amb els remordiments de consciència habituals per haver fumat massa durant les festes de Nadal, Javier Marín va decidir provar el cigarret electrònic per deixar el vici. I aquesta vegada ho va aconseguir. "Vaig creure en el potencial d'aquest producte des del primer moment", explica aquest empresari barceloní, avui propietari de 10 franquícies de cigarrets electrònics de la marca Puff. Després d'un parell de mesos investigant-ne el mercat, Marín es va decantar per aquesta empresa italiana. Li va semblar "la més seriosa i fiable" en un sector marcat per la falta de controls de qualitat i de regulacions legals sobre el caràcter mèdic d'aquest producte. És per això que es ven com un article de consum normal, com si fos un llapis. Segons Marín, "tot i que no elimina l'addicció a la nicotina, vapejar et permet deixar de fumar sense haver de sacrificar el vessant social o patir una depressió", explica aquest emprenedor.

Fum italià

Marín no és l'únic empresari que s'ha sumat al boom del cigarret electrònic al nostre país. L'últim mig any, les botigues dedicades a la venda d'aquest article -inventat fa deu anys per un farmacèutic xinès- es multipliquen com bolets. Se n'obren als grans centres comercials, als barris de la zona alta de Barcelona i als carrers comercials de les capitals de comarca, com Mataró. Hi ha botigues multimarca, amb cartells que semblen fets a corre-cuita, i franquícies d'imatge més cuidada, com les de Puff o Ovale, on unes joves dependentes ofereixen amb un somriure el menú de líquids recarregables, amb gustos com ara pinya i coco, i els aparadors llueixen els dissenys més moderns de cigarrets electrònics i corretges per penjar-se'ls al coll.

La majoria d'aquestes franquícies són d'empreses italianes, que després del boom al seu país dels últims quatre anys han desembarcat a Espanya per reinvertir en un mercat amb unes característiques socioculturals similars al seu i encara no saturat. "A Alemanya, el Regne Unit i França ja hi ha molta competència. L'expansió natural era Espanya", explica Giuseppe Bini, soci de Smokies, una de les empreses italianes pioneres.

Smokies va aterrar a l'Estat abans de l'estiu amb una botiga a la Diagonal de Barcelona i espera tancar l'any amb 100 franquiciats. "És un negoci amb una inversió inicial baixa i marges alts, i que permet que molts empresaris d'aquí reciclin locals comercials aturats per la crisi en un negoci rendible", afegeix. Bini es va unir a Smokies el 2011, quan el seu fundador, Stefano Pozzi, es va veure desbordat per l'èxit de la companyia a Itàlia. Smokies va començar fa tres anys amb una petita botiga prop de Milà i avui té 337 franquícies al seu país d'origen i factura més de 30 milions d'euros.

Qüestió d'imatge

"A Espanya estem utilitzant la mateixa estratègia d'expansió, però sense repetir els errors comesos a Itàlia", diu Bini, mostrant els nous models de cigarrets electrònics serigrafiats que s'exposen a la botiga de la Diagonal. "El primer que hem fet ha sigut apostar per una imatge de marca uniforme a totes les nostres botigues", explica Bini. La segona qüestió, implementar un sistema informàtic integrat per millorar la gestió dels estocs i comandes entre la xarxa de franquiciats. I la tercera, reforçar la qualitat.

"Com els de la resta de la competència, els nostres cigarrets electrònics es fan a la Xina, però cada component compleix tots els certificats europeus", explica Bini. Un dels principals reptes del mercat d'e-cigarrets, especialment en el mercat online , és la falta de rigor a l'hora de controlar la qualitat tant dels dispositius electrònics com de la nicotina líquida i els altres components i aromes amb què es carrega el vaporitzador.

Tant Ovale com Puff garanteixen que els seus líquids estan elaborats en laboratoris farmacèutics italians, i han invertit en una forta campanya de comunicació i màrqueting per donar una imatge de qualitat i innovació. En un any, Puff ha obert 88 franquícies a Espanya i espera arribar a les 200 al desembre. La tercera per volum de facturació és el local de Javier Marín al Carrefour de Cabrera de Mar. "Gràcies als quatre anys d'experiència a Itàlia, Puff sap com arribar a un consumidor semblant a l'italià: som gent de modes, impulsius i amb una proporció de població fumadora similar [entorn al 30% del total de la població]", diu Marín. L'altre avantatge competitiu de Puff, segons l'empresari, és la imatge cuidada de les botigues. "Com a franquiciat, només t'has de preocupar de posar el local. Ells s'encarreguen del disseny i el mobiliari", explica Marín.

Recuperar la inversió

Obrir una franquícia Puff suposa una inversió inicial "relativament baixa", diu Marín, que inclou el dipòsit pel lloguer (generalment 3 o 4 mesos de lloguer), la compra d'un estoc inicial de producte per valor d'entre 12.000 i 13.000 euros i les despeses de posada a punt del local (al voltant de 5.000 euros si està en bones condicions). Marín explica que el gruix de la facturació prové de l'anomenat kit d'iniciació , que costa entre 50 i 60 euros i inclou el cigarret electrònic, un carregador, cinta, bateria, sistema antiexplosió i dues recàrregues de líquid, que duren una mitjana de dues a tres setmanes. "D'entrada, ja són menys diners que comprar-se dos cartrons de Marlboro", diu Marín. La franquícia estrella de Marín -la mencionada de Cabrera de Mar- va obrir al juliol i en dos mesos ha recuperat la inversió, assegura.

Buit legal

De moment el mercat del cigarret electrònic juga amb l'avantatge de l'existència d'un buit legal, ja que encara no ha estat considerat ni un producte farmacèutic per deixar de fumar ni un article nociu per a la salut, com el tabac. A Itàlia el sector està en guerra amb el govern, que ha amenaçat amb la imposició d'un tribut a tots els articles d'e-fumadors, i amb el lobi farmacèutic, que veu en els cigarrets electrònics una competència directa als seus pegats i xiclets de nicotina per deixar de fumar.

Marín reconeix que és molt probable que aquí s'acabi gravant un impost sobre la nicotina líquida i s'incrementin les inspeccions sanitàries i controls de qualitat, fins ara molt relaxades. "Està clar que el mercat s'acabarà saturant i no tardarem a veure com tanquen botigues", admet també Marín. No obstant, els propietaris d'un grup de franquícies, com és el seu cas, es consideren més competitius perquè poden recórrer a les "economies d'escala, evitar problemes de ruptura d'estocs o diversificar el risc de la inversió en cas d'haver de tancar algun local que no sigui rendible", conclou.

Tant Puff com Smokies han optat per una forta campanya de publicitat als mitjans i les xarxes socials de cara a la temporada de Nadal. "A Itàlia el cigarret electrònic és un regal recurrent", diu Marín. El públic objectiu és majoritàriament home, fumador, d'entre 40 i 50 anys, "però també hi ha fumadors de pipa d'aigua i exfumadors que volen vapejar sense nicotina". Una de les crítiques més dures que han fet fins ara al cigarret electrònic les adminstracions és el perill que torni a posar de moda un hàbit similar a fumar, amb unes conseqüències per a la salut encara no definides.

Un dimarts a la tarda, a la botiga Smokies de la Diagonal, les úniques clientes són una noia d'uns 30 anys i la seva mare, molt elegants, que contemplen les edicions especials de la marca italiana, entre les quals un cigarret amb il·lustracions de l'arquitectura de Gaudí. De les 22 franquícies Smokies operatives a Espanya, dues terceres parts pertanyen a empresaris italians "que ja tenen botigues al seu país i estan familiaritzats amb l'empresa", diu Bini.

No obstant, l'emprenedor creu que el gruix dels franquiciats en acabar l'any seran espanyols. "És un negoci atractiu per a empresaris que volen reconvertir locals tancats durant la crisi", insisteix Bini. El local de Puff a Cabrera de Mar era abans una botiga de videojocs, explica Marín.

Les tabaqueres, a dins

Es calcula que a Europa ja hi ha prop de 7 milions de persones addictes al vapeig , segons xifres publicades per The Economist . Als EUA es vendran aquest any més de 300 milions d'unitats, tres vegades més que l'any 2012, i els analistes apunten que el seu consum superarà el del tabac tradicional en una dècada, si les regulacions ho permeten. El mercat americà està dominat per marques locals, com Logic, Njoy i Vapor al capdavant. Njoy va aixecar al juny 75 milions de dòlars en una ronda de capital a Silicon Valley. Entre els inversors hi ha el cofundador de Facebook, Sean Parker.

Davant l'amenaça de perdre més consumidors, les principals companyies tabaqueres del món han optat per ficar-se de ple en el mercat. British American Tobacco presentarà en la seva nova cartera de productes un inhalador de nicotina. I el grup Altria (Philip Morris), el fabricant de cigarrets més gran d'Amèrica, acaba de treure el seu propi cigarret electrònic, el Markten.