Publicitat
Publicitat

MÀRQUETING

Les marques de gran consum, la distribució i les del sector TIC són les més valorades

Consumidors cada cop més compromesos

En un escenari on les regles del joc han canviat, les marques que volen créixer s'han d'adaptar. Ja no es tracta només de l'aparició de nous canals de comunicació -internet i les xarxes socials- ni de conjuntures econòmiques temporals -èpoques de crisi o de bonança- que modifiquen puntualment la capacitat de despesa. També ha variat l'equilibri de poder entre les economies mundials, i les persones han adaptat les seves expectatives a la vida a una nova sèries de normes i valors: sostenibilitat, solidaritat, etc. Amb aquesta situació, la relació entre les persones i les marques han canviat i els consumidors d'avui dia ja no es conformen amb un producte o un servei, sinó que volen alguna cosa més. Exigeixen un benefici, en part per a ells mateixos i en part per a la societat. Són molt més conscients del seu poder i reclamen aquest valor com a condició sine qua non per a l'atorgament de la seva confiança i lleialtat.

Aquesta és la principal conclusió d'un estudi de l'agència de publicitat Havas Media, que ha investigat per primer cop la capacitat de transformació que les marques poden tenir en la vida dels consumidors i de la societat. L'informe Meaningful brands for a sustainable future es basa en una enquesta a més de 50.000 persones de 14 països amb la qual s'han analitzat 300 marques globals i locals.

Construir relacions personals

L'estudi elabora un índex amb el qual es mesura la "rellevància" de les marques, entesa com el grau d'assoliment de l'objectiu de millorar el benestar dels individus, les comunitats i el medi ambient i de col·laborar en el progrés i transformació de les societats. És a dir, la capacitat de generar beneficis. I demostra que les marques amb més "rellevància" són les que es veuen recompensades amb un vincle més fort amb el consumidor. Sara de Dios, responsable de Meaningful brands explica que "la manera de construir marques és similar a la de construir relacions personals". Els àmbits que s'analitzen en l'índex i en els quals poden influir les marques són set: físic, financer, intel·lectual, organitzatiu, natural, social i emocional.

L'informe detalla que si s'analitza per sectors, les marques de gran consum, la distribució i les marques de TIC i electrònica de consum són les que obtenen més bons resultats. A l'altra banda hi ha les marques d'energia, les financeres i les de telecomunicacions. Sara de Dios, no obstant, afirma que "hi ha oportunitats per guanyar rellevància en tots els sectors", i dóna alguns exemples: "Els brasilers se senten molt identificats amb la petrolera Petrobras, i els francesos amb EDF, que malgrat dedicar-se a l'energia nuclear ha sabut mantenir una comunicació transparent". Els casos de Fidelity Investments als EUA i de la marca de telecomunicacions 02 al Regne Unit en són altres mostres.

Segons els resultats de l'estudi, les marques afronten, en general, un gran repte: a la majoria dels consumidors no els importaria que el 70% de les marques desapareguessin demà, i a més consideren que menys del 20% tenen un impacte positiu en les seves vides. Umair Haque, director de Havas Media Labs i membre de Thinkers50, avisa davant d'aquesta situació que "les empreses han de preparar-se, perquè la comunicació tal com la coneixem ha fet un salt i el màrqueting ha d'anar per davant".

Com abans del capitalisme

Entre els desafiaments a què hauran de fer front les marques en el futur, l'estudi destaca la necessitat de tornar a connectar de manera més directa amb els consumidors, establint punts d'apropament com els que es van abandonar fa anys i que van veure néixer grans marques actualment consolidades en el mercat.

Una altra de les estratègies que es desprenen de Meaningful brands per ajudar les empreses a arribar als compradors és oferir un nou estil de vida, com es feia abans del capitalisme, però reinventat. Igual que en el seu moment Heinz va vendre més temps lliure a les mestresses, les marques d'avui dia han de pensar, per exemple, en la consciència ecològica dels consumidors, ja que els demanaran que ho tinguin present en la producció.

Més continguts de