La col·lecció d'estampats vistosos, minivestits amb acabats daurats, faldilles amb detalls grecs i jaquetes de pell amb tatxes de Versace per a H&M ha despertat aquesta setmana l'interès de curiosos que es delien per una peça feta a quatre mans. Però la col·laboració entre la segona cadena de moda minorista més gran del món i la casa italiana renaixent -la Cambra d'Alta Costura de París ha convocat Versace a la setmana de la moda del febrer del 2012- també es converteix en una porta d'entrada al luxe.
"Ets un enamorat de Versace, perquè ho has vist als teus pares però tu no t'ho pots comprar... Aquesta és la manera", diu Lluís Balagué, copropietari de les botigues de Barcelona Jean Pierre Bua i Symbol. Balagué reflexiona que les col·laboracions entre els grans talents creatius i les marques de més fàcil accés són oportunitats per accedir a les peces de dissenyadors de renom associats al luxe i l'opulència, com Donatella Versace. El petit assortit creat per a H&M que dijous es va distribuir a botigues de tot el món -incloses Barcelona o Palma- contrasta amb les dues o tres peces "exclusives i de perfecció impecable" de l'espai de la botiga de Balagué i també s'allunya de la reedició de les camises de seda estampades de l'atelier italià, que la firma promociona al seu Facebook sentenciant que "ningú pot fer Versace millor que Versace".
Atrets per la medusa
"Les peces no són com les de les col·leccions de luxe -apunta Balagué-, però tampoc són una còpia sense més ni més feta per una gran cadena". Ho demostra la diferència d'acabats, els teixits, l'etiqueta i els preus de la col·lecció: roba interior per 15 €, tops a 40 €, vestits de 70 € a 200 € i una gavardina per més de 300 €. Fonts de la marca H&M expliquen que amb les col·laboracions amb grans firmes volen demostrar que el disseny no és una qüestió de preus. Des de la firma italiana, Marco Bruguillo, retail manager de Versace a Espanya, comenta que la intenció és "donar accés a una marca de luxe d'una manera més ampliada, a partir d'una marca molt democràtica". La firma italiana ha apel·lat als més joves per descobrir-los l'arxiu de Gianni Versace, però també ha volgut arribar al cor de consumidors madurs familiaritzats amb la firma del cap de medusa.
L'experiència també permet fer una radiografia del perfil dels consumidors. Per Lluís Sans, gerent de Santa Eulàlia, cada vegada es fa menys un consum d'un únic producte: "Hi ha poca gent que només accedeixi al prêt-à-porter de luxe o a les peces del mercat massiu".
Les càpsules de moda formen part de les experiències per donar-se a conèixer i crear nous adeptes a la firma i, segons Sans, són comparables a les extensions de perfums i marroquineria de les firmes de luxe, una de les principals vies d'ingressos de les empreses de moda. "Si venen ulleres, perfums o marroquineria petita són més accessibles que a través de l'alta costura i aquests productes són les portes d'accés a les marques de luxe", diu. Són productes que permeten experimentar amb la marca i "si t'agrada, vols i pots, hi acabes accedint".
El luxe pot ser accessible?
Amb tot, el concepte luxe obliga a fer matisos: existeix el luxe assequible? Albert Puyol, consultor de marques i exdirector de Loewe, el defineix com "la possessió d'alguna cosa extraordinària, difícil de trobar, el millor que existeix, explosiu i meravellós". Sans i Puyol indiquen que luxe accessibleés un oxímoron: els productes de consum continu s'allunyen de la idea de peça exclusiva i difícil d'aconseguir, els falta el punt emocional que fa que un rellotge, a més de marcar l'hora, tingui un valor afegit o que un vestit a mida fet per Ricardo Tisci no tingui preu.
