"Ladies and gentlemen... rock and roll! ", proclamava amb to solemne John Lack l'1 d'agost del 1981. Tot seguit, la MTV emetia el seu primer videoclip, Video killed the radio star de The Buggles, manifest d'una nova era en què la música cedia terreny a la imatge. Trenta anys justos després, i ara propietat del conglomerat de la comunicació Viacom i amb una tirallonga de canals satèl·lit, la cadena bufa espelmes, però l'edat passa factura: els canvis d'estratègia forçats l'han allunyat dels seus orígens fins al punt de fer-la difícilment recognoscible. Si abans el videoclip era hegemònic, ara els reality i les sèries n'han conquerit la programació. El 2008 la cadena va emetre una mitjana de només tres hores de videoclips. La primera pedra del nou model de telerealitat la va posar l'èxit de The real world el 1992, el reality més longeu de la televisió, i precursor del format Big brother . Més recentment, Jackass - les animalades d'un grup de tabalots obsessionats a filmar com posen en risc la seva integritat física de la manera més rocambolesca- ha estat també bandera del canal .
"Què passa si no t'agrada el xicot o xicota del teu fill? A Parental control t'expliquem com desfer-te'n". Aquest és l'ham d'un dels programes més populars de la MTV d'avui. Hi conviu amb el format de cites ( Disaster date o Cita para 3 ); les histèriques festes d'aniversari de púbers riques a Super dulces 16 , que no li perdonaran al seus progenitors no rebre les claus d'un Aston Martin; les experiències del primer any de maternitat ( Teen mom ) de les adolescents exposades a Embarazada a los 16 ... Un paquet arrodonit amb biopics , festivals i algun musical ( 100% MTV, Videobox ), sobretot en format despertador.
'Internet killed the video star'
Si es considera que el setembre del 1998, quan el cercador Google va començar a funcionar, és el dijous negre particular de la MTV, l'estocada musical la va rebre el febrer del 2005, amb el naixement de YouTube. "El seu format va caducar aleshores", assegura Esmol Jonze, director de la productora de videoclips Slow & Easy Films. A YouTube cada minut es puja l'equivalent de 48 hores de vídeo, i té 2 bilions de reproduccions al dia. "És més important ser a YouTube que a la MTV. Amb un sol clic pots veure tots els vídeos d'un director sense quedar atrapat per les modes que et ven la MTV. Permet una major expressió artística perquè no estàs subjecte a una duració determinada i tens més llibertat en el contingut". Amb el seu cognom artístic rendeix tribut a la figura d'Spike Jonze, director de videoclips (Sonic Youth, Arcade Fire o Beastie Boys). Ara molts adolescents, target principal de la cadena, consumeixen els seus videoclips a la carta a través de YouTube. Entre els deu vídeos més visionats de la història d'aquesta web, vuit són videoclips, i entre els canals amb més reproduccions hi ha Warner o Universal.
La mudança no afecta només espectadors potencials i músics, també molts directors que abans frisaven per sortir en antena."La televisió està morta des del moment en què existeix un canal democràtic que mostra els videoclips sense publicitat. Per diferenciar-te a internet has de fer-ho amb idees noves i no necessàriament amb grans produccions. Ara només ens falta saber com treure-li un rendiment econòmic", afirma Marc Lozano (Los Planetas, Sidonie o Nena Daconte), un dels director de videoclips més guardonats a Espanya. "Crec que si no hagués vist el Come to Daddy d'Aphex Twin a la MTV no m'hauria dedicat a això i hauria continuat com a muntador de pel·lícules pornogràfiques", recorda Lozano.
La MTV ha servit també com a plataforma de llançament de molts directors de cinema de Hollywood com Spike Jonze, Michel Gondry o David Fincher que, de retop, van insuflar valor artístic als videoclips. "Per primera vegada es valorava el treball dels directors", comenta Lozano. "No crec que donin suport als directors emergents. Van ser grans distribuïdors de música, però ara la música és a internet i ens hem mudat allà. I no oblidem que el nom dels directors continua sense aparèixer als vídeos", recorda Jonze.
Tampoc hi falten les plantofades. En els inicis de molts músics negres que s'hi sentien exclosos o d'aquells que creien, potenciava més els estereotips que l'estèreo. "La MTV és un altre nul·lificador de la imaginació i la creació. Va gestar una generació que creia que si no hi apareixies amb un vídeo, no eres res, i molts teenagers van deixar de veure els xous, les gires en furgoneta, els discs gloriosos com un fi en si mateixos i van començar a veure'ls com a un mitjà per arribar a la MTV. El missatge sempre ha estat: queda't a casa i mira els nostres vídeos", diu Kiko Amat, novel·lista i crític musical. Malgrat l'esperit globalitzador de la MTV, la seva relació amb la música en català no ha superat mai els preliminars. Fa poc, l'èxit dels Manel els va incloure a la roda de la cadena. "No em sembla una victòria, sinó una rendició. Els artistes haurien de saber dir no a anuncis d'espardenyes o de cervesa. Com deien The Pop Group: « Don't sell your dreams! »"
