El cervell va de rebaixes

BarcelonaCada dia, el nostre cervell rep uns 3.500 estímuls sensorials, un cada 15 segons. Però tan sols en som conscients de l'1%.

La resta apunten directament al nostre inconscient. I sovint, a animar-lo perquè compri. Quan adquirim un objecte pensem que el volem per la seva utilitat, però la compra va més enllà de la necessitat que cobreix. Tot producte és una construcció. Una promesa de felicitat induïda pels diferents estímuls que el cervell va registrant. Si el que es promet és bo, bonic i barat, és fàcil que actuem seguint els nostres impulsos consumistes.

Els experts en neuromàrqueting i neuroeconomia estudien per què decidim comprar un producte concret. Hi intervé la cultura, l'entorn social i, en bona part, la biologia dels individus. I per esbrinar quant hi ha de biologia, els investigadors s'introdueixen dins del cervell amb la ressonància magnètica. Alguns dels seus treballs són secrets. Les seves dades les utilitzen els centres comercials per aconseguir més vendes. I funcionen.

Si les botigues d'algunes cadenes són iguals aquí o a Estocolm, disposen els seus productes en promoció de maneres similars, fan servir les mateixes músiques i la mateixa olor d'ambientador no és per falta d'imaginació. Són gairebé idèntiques perquè s'han dissenyat segons la ciència de la persuasió.

Crear emocions Les emocions s'han encarregat d'activar el nostre cervell perquè prengui una decisió o un altra. No és nou. Induint-les, quan finalment el client decideix consumar la compra, s'aconsegueix que en el seu cervell es produeixi una descàrrega de dopamina que li facilita una agradable sensació de plaer, similar a la que es dóna quan es prenen drogues o es practica sexe. El que posa en marxa tot aquest procés neurològic resulta molt complex. Les emocions queden impreses a la memòria associades a sensacions i estímuls que les poden despertar i fer-nos sentir bé o malament. La feina dels publicistes, experts en màrqueting i comerciants consisteix a crear la narració o l'atmosfera que fa que l'entramat neuronal estableixi relacions i posi en marxa aquest complex sistema que ens aboca al consum. Alguns experts asseguren que els primers que van fer servir a consciència els estímuls subliminals que convencen el cervell van ser els religiosos. Des de fa segles, les esglésies dominen les mateixes estratègies que avui fan servir els comerços per crear estats anímics, com l'olor de l'encens, la música de l'orgue o els cants corals. De la mateixa manera, les capelles també poden ser considerades com els primers aparadors de la història.