Aprimar els clients, engreixar la butxaca

L’OPERACIÓ BIQUINI S’ACOSTA i és el moment de posar el cos a to. Aquesta és una de les palanques de creixement del negoci de l’assessorament nutricional i dels productes dietètics. És un negoci cíclic. Les vendes pugen abans de l’estiu i després de Nadal, però en moments de crisi hi ha altres prioritats, i això ha passat una factura important al sector. Ara que per fi s’albira una recuperació, la catalana Naturhouse, la principal companyia del sector a Espanya, ha sortit a la borsa. És un projecte gairebé personal de Félix Revuelta. Amb 68 anys i nascut a la Rioja, en el món dels negocis se sent català. Es va formar a Barcelona i va tenir les seves primeres experiències empresarials a Catalunya, de la mà del doctor Puigverd. Ha conduït la seva empresa familiar, Kiluva, seguint el model tradicional de les empreses familiars, i ell mateix diu que ha intentat donar una formació “molt catalana” als seus fills, que ara també treballen a l’empresa. Una formació que resumeix en dues màximes: treballar des de joves en el negoci familiar i aprendre idiomes.

Revuelta acaba de completar un dels seus somnis: treure a borsa Naturhouse, el principal negoci familiar, que fins ara era propietat 100% de Kiluva, la societat patrimonial de la família. Els almenys 72 milions que s’han captat en la sortida a borsa no són per fer front a l’expansió internacional o el creixement del negoci. De fet, tots els diners rebuts amb l’oferta pública de venda (OPV) han anat a parar a Kiluva, és a dir, a la família Revuelta. Per què ha sortit, doncs, a borsa? Félix Revuelta ho explica clarament: “No es poden tenir tots els ous al mateix cistell”.

El seu objectiu és mantenir Naturhouse com fins ara però utilitzar els diners aconseguits a l’OPV per invertir en altres negocis. “Segurament no seran tan rendibles com Naturhouse”, admet a l’ARA. Però té clar que cal diversificar les fonts d’ingressos familiars. L’objectiu, explica, és que un 30% dels recursos de la família arribin de Naturhouse, i la resta, d’altres negocis.

Tot i aquesta prevenció, de moment Naturhouse és una història d’èxit. La forquilla de preus de la sortida a borsa era d’entre 4,8 i 6 euros per acció. Finalment els inversors van tirar a la banda baixa. La venda del 25% de Naturhouse ha aportat a Kiluva, i per tant, a la família Revuelta, un mínim de 72 milions d’euros. Una quantitat que encara pot augmentar una mica, fins a 7,2 milions més, amb el green shoe, un 2,5% de capital reservat perquè els bancs col·locadors puguin estabilitzar la cotització els primers dies. La sortida a borsa, divendres, podria qualificar-se d’èxit. Va debutar amb una pujada del 3,96%, però durant la sessió es va arribar a enfilar un 6,4%. Algun dels inversors inicials va poder aprofitar aquests moviments per fer un negoci ràpid.

Però darrere de la sortida a borsa de Naturhouse hi ha altres motius. Una de les obsessions de Félix Revuelta és la internacionalització: vol que el 70% del negoci sigui a l’estranger. La crisi ha portat les seves lliçons, i la internacionalització ha sigut una de les taules de salvament de la companyia, que, tot i haver-se aprimat, no ha perdut mai diners. Però no tots els mercats s’assalten igual. A França, on ara Naturhouse funciona molt bé, hi va haver tres intents fins a trobar una fórmula que funcionés. El negoci també va molt bé a Polònia, Txèquia i altres països de l’Est. Però Revuelta reconeix que té dues assignatures pendents al continent europeu: Alemanya i el Regne Unit.

Ara prepara l’assalt al mercat del Canadà i dels Estats Units. Per això, diu, la sortida a borsa és un factor important. No és igual presentar-se als EUA com una empresa familiar amb una marca que allà no coneixen que arribar-hi cotitzant en borsa. Això dóna informació, transparència i credibilitat als EUA. De moment, ja està negociant la compra d’un local a Miami per començar l’expansió.

Què hi ha darrere d’un negoci que promet una de les millors rendibilitats de la borsa espanyola? El naixement de Naturhouse pot aportar algunes claus. Félix Revuelta, quan el doctor Puigverd es va vendre l’empresa on ell treballava, es va trobar sense feina i amb alguns estalvis. Va treure l’esperit empresarial, va viatjar i investigar als Estats Units, i va pensar en la dietètica i nutrició. Però no va ser una cosa ràpida. Va haver de fer un estudi de mercat i analitzar bé les debilitats i les fortaleses del negoci... i experimentar. Una primera botiga a Vitòria -una ciutat tipus que li va permetre fer un test del mercat- li va servir per corregir errors. I després altres experiments: des d’una botiga en un poble de 20.000 habitants com Arnedo -el poble natal de Revuelta-, una altra en un barri obrer de Cornellà o una tercera a l’elitista gimnàs Iradier de Barcelona. Mentre provava aquests diferents mercats, va anar fent testos amb el producte. Després de tot aquest procés, va trobar la fórmula: les botigues eren viables en poblacions de més de 20.000 habitants -ara ja no, per la crisi- i havien d’oferir un mix del 50% d’assessorament dietètic i l’altra meitat de productes nutricionals.

EL NEGOCI FUNCIONAVA. L’expansió es va alimentar ràpidament a base de franquícies. Calia trobar treballadors qualificats, però va saber trobar el nínxol. Eren els finals dels 90 i a Espanya hi havia 3.000 farmacèutics a l’atur. Els estudis de nutrició pràcticament no existien. Se’n va anar a captar aquests farmacèutics sense feina que, amb una inversió d’uns 20.000 euros, podien muntar un negoci que s’aproximava bastant als seus estudis.

El creixement a l’Estat va ser ràpid. El 2005 ja hi havia més de 1.300 botigues a Espanya i es va començar la internacionalització amb el sistema de la taca d’oli: s’escollia un país, es buscava un executiu amb perfil comercial i de màrqueting i s’introduïa el negoci. Quan s’establia, es buscava el màster franquiciador, és a dir, algú que s’encarregués d’adjudicar les franquícies en aquell país.

Així s’anava creixent fora, mentre que a l’Estat, l’agost del 2007, van començar a notar els primers símptomes de la crisi. Molt aviat, diu Revuelta, perquè com que no és un producte de primera necessitat, és una de les primeres coses a què renuncia el ciutadà. A Naturhouse van veure com passaven d’augmentar les vendes un 30% mensual a caure contínuament. I fins ara, que al mes de març han començat a notar un repunt de les vendes per primer cop des del 2007.

La crisi va portar el sacrifici, però el van patir sobretot els franquiciats. Només va sobreviure una de cada tres botigues que tenia a l’Estat: de 1.500 a 500, les mateixes que ara hi ha a França. Però la companyia va aguantar bé, entre altres coses per l’escàs deute. L’any passat va facturar 95,7 milions d’euros i va tenir uns guanys de 22,5 milions. Les previsions del mercat per a aquest any és que arribi als 25 milions de benefici.

Ara el pla és créixer més pausadament a Espanya i accelerar a fora. A l’Estat ja no es pensa en una botiga per cada 20.000 habitants, sinó per cada 60.000, aproximadament. A fora Revuelta té moltes esperances en el Regne Unit, on acaba d’obrir una botiga a Nothing Hill i hi té la seva filla Vanesa tirant del carro. La companyia té ara 2.000 botigues a tot el món, més del 80% en règim de franquícia.

L’ENTRADA D’INVERSORS INSTITUCIONALSno era la intenció quan Félix Revuelta va pensar a sortir a borsa. Ell volia atreure també els franquiciats. Si podien ser accionistes, considerarien més seva l’empresa. Però els bancs li van dir que havia de captar inversors institucionals, i així ho va fer. Amb tot, encara creu que si la companyia és al parquet un dia o altre els franquiciats podran comprar accions.

Sotir a borsa també ha obligat a millorar el govern corporatiu. El consell d’administració, ocupat fins ara per la família, ha incorporat independents, com l’exconseller delegat de CaixaBank Juan María Nin; l’exministra del PP Isabel Tocino; l’ex conseller delegat d’Inditex José María Castellano, i el professor de l’Iese Pedro Nueno.