CEO de GeenappFa un parell de setmanes, Mark Zuckerberg va penjar una fotografia al seu perfil personal de Facebook on anunciava: “Primer dia de feina després de la baixa de paternitat. Què em poso?” El text adjuntava una fotografia on mostrava el seu armari: només hi penjaven samarretes grises de màniga curta i dessuadores blaves. Deu anys enrere, aquest fet no hauria sigut notícia, però aquell noiet tímid de Harvard amb dessuadora fosca i ampla fa temps que ha aconseguit modificar les regles del joc.

Facebook no va ser el primer projecte de Zuckerberg davant d’un ordinador. L’any 1997 va crear un programa anomenat ZuckNet, que connectava el PC domèstic del seu pare amb el de la feina i permetia enviar un missatge a través de la xarxa com si fos un xat. Encara faltaven dos anys perquè Microsoft desenvolupés el primer client de xat gràfic que conquistaria el món. Zuckerberg només tenia 11 anys i havia demostrat a la seva família que allò de les tecles li interessava prou per dedicar-hi moltes hores fins a fer realitat el que tenia al cap. Era tossut i el seu pare va saber veure que les seves capacitats s’avançaven a les de la resta dels seus coetanis. Per això li va fomentar l’afició amb un tutor particular de programació.

Diuen que el talent ocult de Mark Zuckerberg no és només la programació, sinó desfer-se de tot allò que no pot aportar més al projecte. No ho fa de manera cruel i irada com altres grans líders del món tecnològic. Ho fa seguint un criteri clar: només vol treballar amb aquells que, en una altra vida, podrien ser caps seus. “Un dels trucs de les grans empreses és continuar sent àgils. I això només es pot aconseguir amb un equip lleuger i flexible”, assegurava en una entrevista.

Zuckerberg sempre s’ha sabut envoltar de talent per tirar endavant els seus projectes. Entre els seus col·laboradors més propers va escollir Sean Parker, creador del revolucionari servei Napster d’intercanvi de música. Parker tenia més experiència, més personalitat i més diners que Zuckerberg però el seu comportament extralaboral i la seva debilitat per les drogues no s’ajustava a les exigències d’un líder de moral espartana i alimentació vegetariana com el creador de Facebook. I per això va acabar fent-lo fora de l’empresa.

En un dels moments difícils de Facebook, el director general d’Apple, Steve Jobs, va recomanar a Zuckerberg visitar un temple budista que a ell li havia anat molt bé per reconnectar amb l’esperit emprenedor i la creativitat que l’havien portat fins on era. L’Índia és un dels països més importants per a Facebook, amb uns 130 milions d’usuaris registrats. Aquest fet convertia el consell de Jobs en una estratègia de màrqueting perfecta, que se sumava al misticisme d’aquell racó de món.

Però la vida de Zuckerberg no ha transcorregut només davant les pantalles. Ha intentat també que les seves idees influenciessin els que l’envolten. Cada any publica a la xarxa social el seu nou propòsit d’any nou, i cada cop aixeca més comentaris dels internautes. Un any va prometre que només menjaria allò que ell fos capaç de caçar, conrear o sacrificar, literalment. Al cap de poc temps teníem un Mark Zuckerberg gairebé vegà, amb una gran preocupació per l’alimentació, la nutrició i la salut. El primer animal que va tastar després d’un llarg període de reflexió va ser una llagosta. “El més interessant va ser menjar-me-la després de no haver tastat ni la carn ni el peix en molt de temps”, i al cap de no res va caure un pollastre, una cabra i un porc. Un altre any va aprendre xinès en un temps rècord, i al cap de poc temps va donar una conferència de 20 minuts a una universitat de Pequín i va deixar l’audiència al·lucinada.

El 2016 va estrenar-se amb l’anunci de la donació del 99% de les seves accions de Facebook a causes benèfiques de manera gradual. Conjuntament amb la seva dona, Priscilla Chan, han creat la Chan Zuckerberg Initiative, una organització que controlarà i organitzarà els 45.000 milions de dòlars en què estan valorades les accions. La causa d’aquest canvi de visió ha sigut la seva recent paternitat i les ganes de deixar de ser només un empresari per passar a ser un visionari. Chan, però, no ho ha tingut pas fàcil amb un marit com ell. Quan encara festejaven, li va fer firmar un paper amb una sèrie de condicions per anar-se’n a viure junts. Entre elles hi havia la de dedicar com a mínim 100 hores setmanals a la parella o fer una cita nocturna a la setmana fora de les oficines de Facebook.

La vida de Mark Zuckerberg, per paradoxal que sembli, ja forma part de la cultura popular, i això és una de les potes de l’estratègia de màrqueting de la companyia: si el seu director general pot ensenyar-nos fotografies tendres abraçant la seva filla acabada de néixer, nosaltres també ho podem fer sense por. Què podria passar? Total, és només una fotografia, oi?

Hi ha dues coses que hem eliminat amb les xarxes socials: la privacitat i la intimitat. Quan nosaltres pengem una fotografia a Facebook estem renunciant voluntàriament a la privacitat per mostrar un trosset de la nostra vida. Quan Facebook comparteix les nostres dades amb altres marques o creua bases de dades per saber més del nostre perfil de consum és quan desapareix la intimitat. Hagi sigut voluntari o no, Facebook ha aconseguit que renunciem a aquestes dues coses a canvi de tenir una base de dades dels nostres amics, i una col·lecció de fotografies, vídeos i enllaços en format cronològic.

És per això que altres xarxes socials estan triomfant arreu del món, com és el cas de Snapchat, el nou caramel de Silicon Valley. El truc d’aquesta nova aplicació és la seva funcionalitat principal: fa desaparèixer tots els missatges, vídeos, fotografies i comentaris un cop passades 24 hores, o un cop el missatge ha sigut llegit pel seu destinatari. Això la fa ideal per al 'sexting' [anglicisme que contrau les paraules 'sex' i 'texting' i que es refereix a l’enviament de continguts eròtics o pornogràfics a través de telèfons mòbils]. Joves d’entre 13 i 25 anys són el gruix del negoci i veuen en l’Snapchat una doble seguretat. La primera és que creuen falsament que la seva informació no serà mai compartida amb ningú ni sortirà de l’entorn on s’ha creat. L’apli avisa els usuaris si es fa una captura de pantalla o es reprodueix més d’una vegada el missatge, però, evidentment, feta la llei feta la trampa, i existeixen desenes de maneres de saltar-se el delator. La segona idea de seguretat, i potser la més important: a Snapchat saben que no hi trobaran els seus pares, ni familiars. És una xarxa social a prova d’adults i per molt que 'els grans' intentin comprendre el seu funcionament ha sigut plantejat des del principi tenint en compte com funcionen els cervells dels 'millennials' (joves nascuts entre principis dels anys 80 i el 2000). No hi ha menús de navegació, hi ha assoliments amb punts, filtres que ressegueixen la teva cara, no es comptabilitzen els seguidors i els perfils són completament opacs, excepte per una petita icona d’un fantasma que es pot personalitzar.

Ja fa temps que Facebook va deixar de ser només una xarxa social. Va per lliure i és un monstre imparable que creix amb tot de funcionalitats d’accés a pàgines webs, ajudes als desenvolupadors d’aplis i a la publicitat autogestionada. Facebook és a tot arreu i Mark Zuckerberg sap que mai més tindrà una idea tan socialment disruptiva com aquesta.