Del consumidor enlluernat al consumidor-ciutadà
Director de CreafuturM’agrada pensar que som a l’inici d’una nova era. Estem començant a veure grans canvis en la manera d’entendre les transaccions econòmiques, la manera de produir béns i serveis i la forma en què els consumim. Durant molts anys, el que ha definit els grans empresaris i les grans empreses ha estat únicament la dimensió de la rendibilitat econòmica i el creixement. Avui, el ciutadà, conscientment o inconscientment, hi suma dues dimensions més: la mediambiental i la social.
De les dues se n’ha escrit molt en els darrers anys, però és des de fa ben poc que veig moviments rellevants en el món empresarial. Moviments, cal dir-ho, provocats en el cas mediambiental per una regulació estricta derivada de situacions alarmants -canvi climàtic i escassetat de recursos- i en el cas social pels mateixos ciutadans, que, empoderats per l’accés selectiu a la informació (poder triar) i la connectivitat arreu del món (poder compartir), utilitzen l’acte de consum gairebé com una protesta al consumisme enlluernador al qual havíem arribat a la dècada del 2000.
És en aquest context que apareixen els que són els dos grans moviments mediambientals i socials de la dècada fins al moment: d’una banda l’economia circular i de l’altra l’economia col·laborativa. Dos moviments aparentment distants en els plantejaments i en els actors implicats, però que acabaran convergint en un de sol.
En aquest article em centraré sobretot en l’economia circular, que té entre les seves arrels més sòlides el cradle to cradle (del bressol al bressol), un moviment catalitzat a principis de la dècada del 2000 per un arquitecte americà, William McDonough, i un químic alemany, Michael Braungart, que va assentar les bases de l’economia circular, impulsat uns anys més tard per una exitosa regatista anglesa, Ellen MacArthur, mitjançant la fundació que porta el seu nom. El que promou l’economia circular és canviar del procés lineal que segueixen totes les indústries actualment a un procés circular. És a dir, en comptes d’usar recursos naturals per produir matèries primeres (que acabaran transformant-se en productes que comprarà algú i eventualment moriran en un abocador), tanquem el cercle: just abans de llençar-los, es recullen, es reciclen i es converteixen en matèria primera per produir de nou.
Els beneficis per al medi ambient són evidents: es redueix la dependència de recursos naturals. El gran èxit de la Fundació, en tan sols quatre anys de vida, és haver creat el club dels 100: empreses de renom mundial que s’han compromès a impulsar projectes circulars. Entre les quals hi ha Renault, Coca-Cola, Unilever, Cisco, Ikea, H&M, Philips, Vodafone, el govern d’Escòcia i Apple.
L’economia col·laborativa, per la seva banda, ha estat un moviment eminentment social i tecnològic. Té les arrels en dues tendències de consum i de comportament social: pagar per usar (llogar) enfront de tenir en propietat (comprar), i compartir. La teoria diu que per poder tenir una economia de compartir sòlida necessitem tenir un sistema productiu que sigui capaç de reciclar els béns compartits amb rapidesa i garanties de qualitat. És a dir, en una empresa de carsharing, els cotxes han de fer molts més quilòmetres que un cotxe d’un particular, ja que està sent usat per diversos usuaris durant el dia. I, per tant, la seva vida útil es redueix: s’espatllarà abans. Es necessita dissenyar aquests cotxes per poder ser fàcilment desmuntats i reciclats, per poder-los tornar a muntar i usar de manera intensiva.
Crec fermament que de la integració d’aquests dos conceptes sortiran grans oportunitats que donaran solució a un nou consumidor, que vol que el tractin com a persona, com a ciutadà. Hi estarem atents.
