L'avanç de la marca blanca

BARCELONA.Sense tenir en compte els aliments frescos, una mica menys de la meitat del volum total dels aliments consumits i un terç de la despesa -el 33,8%- correspon a la marca de distribució. El 2009 aquestes xifres eren del 41,2% i del 30,4% respectivament, segons el Panel de Consum del ministeri d'Agricultura, Alimentació i Medi Ambient. És a dir, les marques blanques registren un creixement sostingut. El 44,4% dels espanyols reconeixen que, arran de la crisi, han modificat els seus hàbits a l'hora de comprar i cuinar per aprofitar més bé els productes i contribuir a l'estalvi. Això és el que s'extreu de l'Observatori del Consum i la Distribució Alimentària que cada any realitza també el govern. Una de les estratègies per adaptar-se a la nova situació sembla que és l'adquisició de productes de marca blanca.

Josep Maria Galí, professor a Esade i consultor a Axis Consultants, explica que al principi es parlava de marca blanca i després es va començar a preferir el concepte marca de distribuïdor, a mesura que els establiments van fer una aposta clara pels seus productes propis. La marca de distribució continua creixent any rere any, tant en volum com en valor. El 92% dels entrevistats a l'Observatori han declarat que acostumen a comprar algun producte de marca de distribuïdor i només el 8% manifesta que no n'ha adquirit mai cap.

Aquesta tendència d'abraçar la marca blanca, segons Galí, ja existia a altres països abans que es comencés a introduir a Espanya. Aquí, explica, els consumidors hi eren reticents però a poc a poc van anar comprant la idea i els productes. "La crisi ha fet que els compradors provessin la marca blanca, cosa que potser no feien en època de bonança -explica Galí- i un cop ho han provat, les vendes s'han disparat". Des de fa uns anys, però amb més intensitat en els últims temps, molts establiments han incrementat la presència de marca pròpia a les seves botigues, fins i tot en alguns casos eliminant una part de les marques de fabricant.

Un camí sense retorn

Segons l'Observatori, el 73,8% dels consumidors han notat el canvi de referències a les prestatgeries dels supermercats, i més de la meitat consideren que això és positiu (56,3%). Només el 21,9% creuen que la nova situació els és perjudicial. A més, el 80,8% no han deixat de comprar en cap establiment perquè hagi eliminat determinades marques de fabricant en productes d'alimentació i begudes. El consumidor no penalitza la disminució de marques líders, almenys de moment, mentre es continuï en un context de recessió econòmica.

Galí considera que els hàbits de consum han canviat d'una manera molt definitiva i que no hi haurà marxa enrere: "El valor afegit que moltes marques diuen que ofereixen és intangible i només serveix perquè la gent pagui més". A Promarca, en canvi, ho veuen diferent. Un portaveu de l'associació explica: "Els productes de marca de fabricant aporten seguretat, confiança, qualitat, innovació, garantia, experiència... uns valors que les fan úniques". Des de Promarca expliquen que moltes d'aquestes marques fa més de mig segle que són a Espanya i han acompanyat el consumidor al llarg de tota la seva vida, per tant, coneixen bé les necessitats dels compradors.

Però Galí assegura que l'avanç de la marca blanca continuarà malgrat els esforços de molts fabricants, que han creat un lobi per defensar la seva parcel·la. Segons l'expert: "Hi ha tot un negoci associat a les marques de fabricant -agències de publicitat, instituts d'investigació...- que està interessat a defensar-les".

Respecte a la tradicional alerta que l'avanç de la marca blanca pot tenir un efecte negatiu sobre la innovació, Galí respon que la recerca i el desenvolupament que fan molts fabricants no arriba als consumidors i només té com a objectiu diferenciar-se entre ells. No obstant, des de Promarca tenen una visió molt diferent. Segons un estudi propi sobre els hàbits de compra dels consumidors espanyols, el 71% de les persones que ara compren marques blanques reconeixen que tornaran a les marques de fabricant quan millori la situació. A Promarca també defensen que, segons la seva enquesta, el 63% dels consumidors reconeixen que les marques de fabricant donen més bons resultats.

La butxaca guanya terreny

La qualitat dels aliments que ofereixen els establiments continua sent el factor principal a l'hora d'escollir a quina botiga es vol anar a comprar, segons l'Observatori del ministeri d'Agricultura. Òbviament, encara no ha arribat el moment en què la societat estigui disposada a renunciar a un aliment millor a canvi de reduir la despesa. Però el preu està guanyant terreny progressivament, a la mateixa velocitat que ho està fent la presència de la marca blanca. El 2011 el 59% dels consumidors van considerar el preu un factor important, davant el 34% del 2007. Aleshores, la despreocupació pel que fa als preus era l' exponent de la bonança econòmica.

En aquest escenari, la marca de fabricant és la més perjudicada. Així ho reconeix un portaveu del Foro de Marcas Renombradas: "La situació també afectarà les marques de distribuïdor, que segurament ja s'estan acostant al seu límit de quota de mercat". La recepta que proposen per sobreviure no és nova: seguir apostant per la innovació i la diferenciació.

Dues fórmules d'incorporació de producte propi

L'APOSTA PER LA VARIETAT

A Caprabo (del Grupo Eroski, i amb 262 botigues a Catalunya) tenen una relació molt especial amb la seva marca pròpia. D'una banda, la fomenten com a part de la seva estratègia comercial -la marca blanca representa entre el 18% i el 20% de les vendes-. Des del 2008 existeix la marca Eroski Basic per a productes de primera necessitat, i a poc a poc n'han anat desenvolupant d'altres per acostar-se a nous segments: Seleqtia (productes gurmet), Belle (cosmètica), Natur (aliments frescos) i Sannia (productes de salut, que es llançarà aquest any).

Però la política de la companyia és no incrementar la presència de productes de marca pròpia en els seus lineals un percentatge del voltant del 12%. "La nostra aposta és oferir la màxima varietat de marques als clients", explica una portaveu de la companyia.

EL MODEL DELS INTERPROVEÏDORS

Mercadona (amb 161 botigues a Catalunya) va registrar el 2011 els millors resultats de la seva història. La companyia valenciana va fer 474 milions d'euros de beneficis amb la seva estratègia de preus baixos.

Mentre que el 2008 el 35% de la facturació de Mercadona corresponia a marca pròpia, l'any passat el percentatge es va situar en el 38%. Un portaveu de la companyia explica que no creuen en les marques blanques sinó en el producte recomanat: "Nosaltres oferim la màxima qualitat al millor preu possible i és una fórmula que ja agradava als nostres clients abans de la crisi". L'empresa ha estat un dels impulsors de la marca de distribuïdor als supermercats gràcies en part al seu distintiu model d'interproveïdors: proveïdors que només fabriquen per a les marques de Mercadona.