Amazon fa trontollar la indústria dels supermercats amb la compra de Whole Foods

Amazon va anunciar la setmana passada que pagarà 13.700 milions de dòlars (12.300 milions d'euros) per comprar Whole Foods, una cadena de supermercats ecològics. A simple vista no sembla que hagi de ser un gran sotrac, ni per a Amazon ni per al sector dels supermercats. Amazon controla un 0,2% del mercat d'alimentació als EUA, i Whole Foods només un 1,2%, segons la consultora GlobalData.

Whole Foods té uns 450 locals als EUA, al Regne Unit i al Canadà, però els consumidors americans cada cop compren una quantitat més gran de productes ecològics a altres botigues, sense haver de pagar els alts preus de Whole Foods ni barrejar-se amb la seva clientela 'hipster'.

Tot i així, l'operació marca una nova era a Amazon. Ha fet diversos experiments de botigues físiques, incloses llibreries a Chicago i Nova York. A Seattle està provant una petita botiga d'alimentació, Amazon Go, on els consumidors poden agafar el menjar sense aturar-se a cap caixer. Comprar Whole Foods és un salt a una escala diferent. La compra és 10 cops més gran que qualsevol altra que hagi fet el gegant de l''e-commerce' (Twitch Interactive, una web de jocs que va comprar el 2014, li va costar menys de 1.000 milions, per exemple).

EMPRENEM: Amazon ho vol tot

Que la seva primera gran operació en comerç físic sigui d'una cadena d'alimentació mostra com ha sigut d'exitosa la companyia en vendre altres tipus de béns 'online'. Amazon no necessita comprar una cadena d'electrodomèstics, per exemple, perquè ja ha entrat com un buldòzer en aquest segment. Algunes botigues de roba havien vaticinat que els consumidors no voldrien comprar-ne mai a internet, ja que no es poden provar la roba que volen. Però resulta que no és així: als EUA, una cinquena part de les peces de roba i accessoris es van vendre l'any passat a través d'internet, segons Cowen, una empresa de serveis financers.

Vendre menjar fresc per internet és una història completament diferent. L''e-commerce' suposa només un 2% de les vendes de menjar i beguda als EUA. Mentre Amazon accelerava la presència en altres segments, en el cas de l'alimentació ha sigut molt més tímida. Amazon Fresh, un servei d'entrega de productes d'alimentació que va néixer fa 10 anys, només està present en unes quantes ciutats (Prime Now, el seu programa d'entrega en dues hores iniciat el 2014, ja és a 31 ciutats, entre elles Barcelona). Això es deu al fet que els marges d'aquest negoci són petits, fins i tot quan es ven en una botiga física, i els seus productes diabòlicament difícils d'entregar. Els plàtans s'omplen de taques negres, la carn es fa malbé, el gelat es fon i el bric de llet, si es posa a dalt de tot de la bossa, aixafarà les magdalenes que hi ha a sota.

Amazon ha provat de contrarestar aquests problemes, per exemple utilitzant programes informàtics que saben distingir les maduixes madures de les verdes. Però la compra de Whole Foods marca l'inici d'una cosa nova.

El que és més clar és que Amazon desplegarà el seu habitual arsenal de diners i innovació per millorar la proposta actual de Whole Foods. Per exemple, podria millorar el servei d'entrega d'aquests supermercats (que ara fa la 'start-up' Instacart), o implantar la tecnologia Amazon Go, que permet als clients sortir de la botiga sense haver de passar per caixa a pagar.

Tenir Whole Foods també hauria d'ajudar Amazon a entendre millor i expandir el seu negoci global de venda d'aliments, tant per internet com en botigues físiques. Com en la majoria d'aventures d'Amazon, la companyia probablement acceptarà reduir una mica els marges i farà tot un seguit d'experiments, recopilant dades mentrestant, i farà créixer els que funcionin. Fa uns anys una operació que hagués donat a Amazon menys del 2% de quota de mercat hauria generat indiferència. Ara els competidors coneixen prou bé Amazon per estar aterrits.

L'adquisició és preocupant tant per a 'start-ups' alimentàries com Instacart com per a les grans cadenes de supermercats. Walmart, que té un 15% de la quota de mercat, segueix sent formidable. L'any passat va pagar 3.000 milions de dòlars per Jet.com, un rival d'Amazon. Ara la batalla entre Walmart i Amazon només farà que intensificar-se. Altres cadenes són encara més vulnerables: han lluitat per sobreviure mentre Walmart retalla preus i augmenta la competència 'online'. La setmana passada, Kroger, la segona cadena més gran dels EUA, va presentar un descens de vendes. En les hores posteriors a l'anunci de la compra de Whole Foods les accions de Walmart, Kroger i altres cadenes van caure amb força.

L'operació pot provocar problemes a un altre tipus de comerços, també, com els especialitzats en productes de la llar, com Bed Bath & Beyond o CVS. Amazon està en el negoci de canviar els hàbits dels compradors: quan un client s'acostuma a comprar a Amazon –sovint després d'apuntar-se al seu servei Prime–, aquella persona és més probable que compri cada cop més productes a través de la companyia. Morgan Stanley estima que aquells que es subscriuen a Prime passen el triple de temps a Amazon que els que no ho fan. Si la companyia aconsegueix atrapar els usuaris perquè li comprin pa i llet, l'experiència mostra que els usuaris aniran a Amazon a comprar altres tipus de productes, també.

Ja hi ha protestes que la propietat de Whole Foods donarà a Amazon massa poder. La companyia acapara la meitat de la nova despesa 'online' als EUA, i Amazon ja ha desplegat els seus tentacles a moltes parts de l'economia, des del comerç al 'cloud computing' i des de l'entreteniment a la publicitat. No obstant, és improbable que els reguladors hi intervinguin. L'acord, en realitat, dona a Amazon menys d'una cinquantena part del mercat de la distribució. De fet, sembla molt més probable que Walmart, temorós del domini d'Amazon, contraataqui amb una oferta més generosa per comprar Whole Foods (Amazon està pagant un sobrepreu del 27% respecte al tancament de la companyia en borsa el 15 de juny).

A part d'això, l'acord molt probablement no tindrà cap objecció i Amazon preveu completar l'adquisició en els pròxims sis mesos.