Marc Cortés: "Vueling és víctima del seu silenci"

Entrevista a l'expert en màrqueting i director general de Rocasalvatella 

Des del punt de vista de la imatge que Vueling projectava a l'exterior, ¿sorprèn aquesta situació i com s'ha gestionat fins ara?

Ho han gestionat de la pitjor manera. Vueling és una empresa amb uns objectius de negoci lícits, i la seva pràctica empresarial durant els anys que té de vida ha estat sempre intentar ocupar tot l’espai possible des del seu aeroport base, el Prat. Sempre s’han intentat diferenciar dient que no són una 'low cost', que són una companyia amb costos ajustats, però això implica que han anat creixent a través d'ampliar moltes rutes i tenir molta capil·laritat, però mantenint unes ràtios d'eficiència altíssimes. De fet, aquesta era la política coneguda d ' Álex Cruz, que no volia aprovar cap inversió que no tingués un retorn 100% garantit. No sorprèn perquè altres anys ja hi havia hagut indicis i aquesta vegada han explotat.  

Com afectarà la gestió de la comunicació durant aquesta crisi a la imatge de la marca?

En comptes d'anticipar-se, la companyia ho ha gestionat de la pitjor manera. En termes de comunicació, aquesta crisi va començar a ser rellevant el dia en què va fer el salt definitiu als mitjans de comunicació massius, però ja feia temps que es veia venir. En aquest moment, però, la marca se'n ressent molt. Una companyia que ven confiança i puntualitat no pot perdre tots dos valors alhora. Els usuaris ja no creuen que l'aerolínia els pugui oferir una alternativa i directament deixen de viatjar.

Com s'hauria d'haver gestionat la comunicació d'una crisi com aquesta?

Sempre hi ha dues maneres de respondre-hi: una és anticipar-se a la crisi i l'altra anar-hi al darrere. Quan intueixes que el caos serà profund t'has d'avançar, per tant, comunicar abans que hi haurà aquest problema. Vueling, en canvi, ha decidit ser reactiu i optar per una comunicació poc transparent. Fins avui no hi ha hagut explicacions clares i concretes i això genera una profunda incomprensió per part dels clients. El que provoca una gestió reactiva d'una crisi com aquesta és que ara mateix ells mateixos siguin l'origen del problema. Han cregut que en un període de temps breu podrien resoldre'l i ara Vueling és víctima del seu silenci. 

Vueling no dóna garanties a qui hagi comprat un bitllet per a aquest estiu

Què pot fer ara mateix la companyia?

Ara tenen molt mala peça al teler. Si fa quatre dies haguessin dit tot el que havien de dir, haurien generat molt malestar, però pots arribar a guanyar-te certa part del teu públic objectiu amb un missatge de transparència. Ara, en no haver arreglat el problema d'origen s'han posat en contra tant la gent que viatja amb ells com la que no. Però de moment, està clar que el que han de fer és sortir a donar explicacions i no ho ha de fer el director comercial, sinó el director general. 

Fins on poden arribar les conseqüències d'aquesta crisi de reputació?

Realment és un gran interrogant perquè a la companyia li ha costat molt temps desvincular-se de l'etiqueta de 'low cost'. A més, a diferència de l'administració, aquí a la gent que viatja li serveix de molt poc que dimiteixi el màxim responsable, per exemple. Això no compensa. L'únic que poden fer és prendre mesures i quan estiguin en marxa explicar-les bé. Però no crec que se'n surtin a curt o mitjà termini. 

Més continguts de