El nou 'descobriment' de Coca-Cola: la llet

BarcelonaVa començar com un refresc de cola, el primer del món, però dècades després d'haver inundat el món amb 'l'espurna de la vida' la Coca-Cola va decidir diversificar els seus interessos comercials i provar sort més enllà de la soda. És així com va començar a vendre des d'aigua fins a sucs de fruites, passant per begudes energètiques. Hi havia, però, un territori on no havia entrat mai, el de la llet. Des d'aquesta setmana, ja ho ha fet.

La llet de la Coca-Cola es diu Fairlife i ja està a la venda en els supermercats dels Estats Units. És llet, però no és una llet convencional: té més proteïnes i calci que la normal, conté la meitat de sucre i no té lactosa. És, per tant, més saludable, o si més no això és el que asseguren els directius de la multinacional, que esperen que Fairlife es converteixi en la coca-cola de les llets. A diferència del que passa a Europa, on les últimes dècades hi ha hagut una enorme concentració de marques que ha acabat amb les distincions territorials, als Estats Units no hi ha cap llet que es pugui comprar a tots els estats. Gràcies a la potència de Coca-Cola, la multinacional confia a convertir la seva llet en una referència 'nacional'. De moment la companyia no té plans d'introduir la seva llet a Europa, amb un mercat especialment complicat. Amb tot, Coca-Cola és una multinacional, de forma que molts creuen que si el producte triomfa a casa l'empresa es podria plantejar exportar-lo a altres països.

Una marca associada als refrescos —i, per tant, a begudes no saludables—, ¿pot generar la confiança dels consumidors en un sector com el de la llet, molt llunyà de les sodes? Els directius de la multinacional no només creuen que sí, sinó que apunten a un sector socioeconòmic alt del mercat: no només Fairlife és més cara que les altres llets, sinó que el fet que tingui menys sucre o no tingui lactosa busca un perfil de consumidor que es cuida, més preocupat per la salut. El nom mateix de la beguda —'just' o 'net' són alguns dels significats de 'fair'— indueix a pensar en una cosa positiva: 'fairlife' és molt proper a 'fair trade', o comerç just, un concepte que no s'acostuma a associar amb la coca-cola.

Crítiques a les xarxes socials

Els directius de la multinacional asseguren que Fairlife serà millor "per a les vaques, per a la gent i per al planeta". Però de moment els esforços de la multinacional no semblen estar donant els resultats esperats: les xarxes socials ja han batejat Fairlife com a 'Milka-Cola'. Això els més benèvols; d'altres s'hi refereixen com a 'Frankensteining', o la 'Frankenstein de les llets'. Per acabar-ho d'arreglar, els primers anuncis de la marca, amb dones que porten un vestit de llet, han estat atacats pel fet de considerar-los sexistes. La publicitat volia suggerir que Fairlife ajuda a mantenir la silueta, però les crítiques van ser generals. Per compensar-ho, els nous anuncis han adoptat un to més didàctic.

La companyia té les esperances dipositades en la llet per tal de contrarestar la continuada caiguda en les vendes del seu producte estrella. El repte és fenomenal, ja que el consum de llet per càpita no ha deixat mai de baixar, any rere any, dècada rere dècada. És literalment, un mercat que s'encongeix. Per empitjorar les coses, els analistes apunten que la majoria de consumidors de llet no distingeixen gaire entre marques: com que el gust d'unes i altres és molt semblant, quan no idèntic, trien el producte més econòmic. I Fairlife és el més car. Reptes que els directius de la multinacional estan convençuts de poder superar: "Quan fas les coses bé et plouen els milions", diuen.