Les elèctriques juguen a confondre

BarcelonaEl mercat elèctric espanyol està liberalitzat, però a la pràctica les grans elèctriques integrades -les que generen, distribueixen i comercialitzen l’energia- mantenen una alta quota de mercat, mentre que les petites comercialitzadores es van fent un lloc, que encara és molt petit, entre les preferències dels consumidors. L’organisme supervisor, la Comissió Nacional dels Mercats i la Competència (CNMC), vol que el mercat no estigui controlat ni concentrat en poques mans. Agafant-se a les denúncies d’organitzacions de consumidors i amb el suport de la legislació europea, ara la CNMC ha donat sis mesos a les grans energètiques perquè canviïn marques, imatge corporativa i pàgines web de les seves filials. En el fons, es vol acabar amb el joc de la confusió.

Una confusió que fins ara ha sigut doble. D’una banda, com a herència de l’època en què l’electricitat era un mercat intervingut i en bona part estatal, cada distribuïdora actua en una determinada zona geogràfica de l’Estat. Per exemple, Endesa a Catalunya. Però els usuaris poden optar per una comercialitzadora (la que ven l’energia) diferent a la de la distribuïdora (la que s’encarrega del transport de l’energia fins al comptador -que hi està inclòs- del consumidor), però això no passa prou, segons la CNMC.

La segona confusió ve de les comercialitzadores. Les grans elèctriques tenen una comercialitzadora de negoci regulat (el PVPC en electricitat o la tarifa d’últim recurs en el cas del gas) i una comercialitzadora en el negoci liberalitzat.

El cas és que Competència creu que els usuaris no poden distingir clarament qui és la distribuïdora i qui la comercialitzadora, i no sap si estan en el mercat regulat o en el lliure. Les dades són clares. Segons el panel de llars que elabora la CNMC -una mena d’enquesta-, el 2017 vuit de cada deu llars “eren incapaces” de distingir si estaven pagant el preu de la llum de la tarifa regulada de la llum i el gas o bé pagaven preus del mercat lliure. A més, el 82% dels consumidors del sector elèctric tenen contractat el servei a una comercialitzadora que és del mateix grup que la seva empresa distribuïdora, i el percentatge millora poc, perquè fa cinc anys era el 88%. En el cas del gas, Gas Natural Fenosa té com a clients el 73% dels punts de subministrament de la seva xarxa de distribució.

Mercat sense canvis

La situació, segons la CNMC, té tendència a mantenir-se. Entre el 2013 i el 2017 hi ha hagut 2,7 milions d’altes de subministrament, però el 90% han sigut a les comercialitzadores del grup que té la distribució en el cas de l’electricitat. En el cas del gas, el 63% de les altes van ser a comercialitzadores de Gas Natural. I durant l’any 2017, el 70% dels consumidors que van deixar el mercat regulat per passar al mercat lliure van anar a una comercialitzadora del mateix grup empresarial que tenien.

Competència vol trencar aquestes tendències. Els grups tenen ara sis mesos per adaptar les seves marques. Però no totes les empreses parteixen del mateix punt. Hi ha qui ja ha anat avançant en l’adaptació, com Naturgy (l’antiga Gas Natural, que va crear la marca Nedgia per al negoci de distribució de gas i acaba de crear la marca UFD per al negoci de la distribució elèctrica), mentre que d’altres van més endarrerides, com és el cas d’Endesa, principal elèctrica a Catalunya.

No obstant, fonts de la companyia han indicat a l’ARA que ja estan treballant per llançar les noves marques i complir amb els requeriments de la CNMC per evitar la confusió entre els consumidors.

Competència no només ha advertit la confusió entre els clients i usuaris, sinó que també ha observat alguna mala praxi per part de les elèctriques. L’organisme que presideix José María Marín Quemada va multar l’any passat Endesa, Iberdrola, Gas Natural i Viesgo -quatre de les cinc grans elèctriques de l’Estat- amb un total de 155.000 euros per haver formalitzat contractes de gas i electricitat sense el consentiment de diversos clients. Però les multes van ser per una infracció lleu, i per això la quantia és tan baixa. Eren només set casos, tot i que l’organització de defensa dels consumidors Facua va dir que hi ha fins a 270 denúncies tramitant-se a la CNMC per fets similars, malgrat que la CNMC deia que no es podia parlar de conductes generalitzades. En els casos sancionats, els clients van denunciar haver patit un canvi de comercialitzadora sense haver-hi donat el consentiment. Els expedients de la CNMC són un autèntic tractat de males pràctiques en la comercialització de serveis energètics. Tots els casos neixen de clients captats per empreses col·laboradores o subcontractades per les energètiques.

Costos

Crear noves marques, tal com exigeix ara la CNMC a les grans companyies d’energia, té un cost. Segons expliquen fonts del mercat, llançar una nova marca pot costar de mitjana entre dos i tres milions d’euros, però el cost pot arribar a ser superior. Normalment hi ha un cost previ, que és el de pensar la nova marca. És una tasca que acaba recaient en agències externes, amb unes tarifes que poden oscil·lar entre els 300.000 i el milió d’euros. Però tot no queda a crear la nova marca, sinó també a mantenir una coherència interna i amb la resta del grup durant la seva implantació.

Un altre cost, que pot arribar al mig milió d’euros, és la implantació purament física. El rètols, la impressió del logotip als cotxes, la papereria, les factures i les targetes de visita són alguns dels elements que cal canviar. I una tercera inversió a tenir en compte és la publicitat, que depèn molt de la volada que es vulgui donar a la nova marca. En el cas de les elèctriques, expliquen fonts del sector, la publicitat per a la nova marca de la distribuïdora pot ser que no sigui gaire important, si no hi ha competència en la distribució, però si n’hi ha en la comercialització caldrà una inversió publicitària més o menys important en funció del posicionament de marca que es vulgui obtenir.