La guerra pels clients mòbils

BarcelonaL'aparició dels operadors mòbils virtuals (OMV), companyies que no disposen de xarxa pròpia i que tenen en comú que ofereixen tarifes low cost, ha revolucionat el mercat de la telefonia mòbil. El resultat més palpable és el rècord de portabilitats registrat al gener, amb més de 633.000 usuaris que van canviar d'operador en un sol mes. Al febrer la xifra va ser de 575.000, un 18% més que el mateix mes de l'any passat, segons les dades de la Comissió del Mercat de Telecomunicacions.

El client cada cop és menys fidel a la seva companyia de telefonia i els tres grans operadors, els que es repartien el mercat fins fa pocs anys, van perdent clients que van a operadors virtuals. Només al febrer, Movistar va perdre 215.000 línies, Vodafone 160.000 i Orange 39.000. En canvi, els OMV en van guanyar gairebé 120.000 i Yoigo, que té xarxa pròpia però que actua com un operador low cost , en va guanyar 45.000.

La clau de l'èxit dels OMV és l'estalvi en la tarifa, en temps de crisi, tot i que no subvencionin la compra del telèfon. "La proposta del mercat espanyol era: jo et dono el telèfon i després ja ho recuperaré amb la factura. Els low cost feien el contrari, no regalaven el mòbil però oferien tarifes molt barates. I això, en època de crisi, es va imposar, però no abans", explica Xavier Bordanova, director del Centre Retail Management de l'escola de negocis Eada.

[vegeu el gràfic ampliat]

El 2006 el nombre de línies mòbils va superar la població espanyola i a finals del 2011 va arribar al rècord, amb gairebé 56 milions, més d'1,2 vegades la població de l'Estat. Aquest alt nivell de penetració, lluny de frenar l'entrada o el creixement de nous operadors, els va afavorir, com explica Javier Zamora, professor del departament de sistemes d'informació de l'Iese: "La telefonia va arribar a un punt de saturació, Espanya va passar a ser un mercat madur. Aleshores l'únic que pot fer el mercat és la depreciació".

Diversificar l'aposta

L'auge dels low cost ha estat una revolució perquè ha obligat els grans operadors a canviar i diversificar estratègies. Orange, Telefónica i Vodafone mantenen les seves marques però també han apostat per operadors virtuals per competir amb Yoigo i la resta de low cost. Orange va comprar Simyo, que opera a Espanya des del 2008, i l'any passat va llançar també la marca Amena, que sis anys enrere havia fet desaparèixer després de comprar-la. Telefónica va crear Tu de Tuenti el 2010, però fa pocs mesos li va canviar el nom per Tuenti Móvil i el va començar a potenciar, amb grans campanyes de publicitat, posicionant-lo com un operador de baix cost per a joves -de fet, la marca ja agafa el nom d'una xarxa social, Tuenti, propietat de Telefónica i força popular entre els joves espanyols-, i la setmana passada va anunciar que vendrà les targetes de prepagament de Tuenti Móvil des de 800 botigues Movistar. Vodafone va crear una marca low cost , també enfocada cap al públic jove tot i que sota el paraigua de la marca, amb la denominació Vodafone Yu.

Els experts expliquen que el mercat és tan gran que poden conviure les dues estratègies per arribar a tots els segments, per això els operadors grans llancen alternatives low cost però mantenen tarifes amb més serveis per a usuaris que volen més valor afegit. "Encara hi ha un grup de clients a qui se'ls regala l' smartphone , i que volen el d'última generació", explica Bordanova.

Cobrir aquest doble mercat no és l'única manera de captar clients. Una altra estratègia és oferir packs de mòbil, fix, ADSL a casa i, fins i tot, la televisió digital, com fan els grans operadors. "Ara o vas a competir en preu o vas a veure quants ingressos pots tenir amb un sol client", explica Javier Zamora. No obstant, també en els packs s'està tendint per abaixar costos, i Movistar, líder dels packs per la seva alta penetració a les llars espanyoles, ha tret una versió del Fusión, el Fusión Cero. Movistar no s'ha quedat aquí i, per frenar la pèrdua de clients, ha llançat la campanya de fidelització Por ser Movistar , que ofereix descomptes a restaurants i comerços, una campanya que, segons Bordanova, només convencerà un client ja "molt fidelitzat".