CONSUM

La innovació en el consum, en mínims

El llançament de nous productes cau més d’un 30% des del 2010 i els fabricants en culpen els súpers

La innovació en el consum, en mínims

La recuperació econòmica ha contribuït al fet que tornem a consumir més, però no ha donat la mateixa empenta perquè apareguin més productes nous als prestatges dels supermercats. Aquesta és la principal queixa de Promarca, l’associació dels fabricants de les marques líders en gran consum. Aquest lobi va presentar ahir la nova edició de l’estudi que elabora la consultora Kantar Worldpanel per analitzar el llançament de noves referències al sector. Segons aquest radar, des del 2010 el nombre d’innovacions que surten al mercat va caure prop d’un 32%. Concretament, els fabricants han passat d’arriscar-se amb 156 nous productes a l’any a tan sols 106. Durant el 2017 aquesta tendència va trencar l’evolució dels últims dos anys -en què la innovació en el gran consum havia repuntat- i va tornar a caure gairebé un 20%.

L’associació dels fabricants líders ha detectat un culpable clar de la falta d’innovació: els supermercats i hipermercats. Promarca acusa els distribuïdors de deixar els nous productes fora dels seus passadissos, perquè no estan segurs que puguin tenir èxit entre els seus clients. L’estudi apunta que la penetració mitjana d’aquestes innovacions se situa al voltant del 17%, i també ha caigut vuit punts percentuals els últims vuit anys.

Per exemple, a Lidl només hi arriben el 8% dels nous productes que els fabricants llancen al mercat, mentre que a Mercadona -el principal supermercat espanyol i el que controla una quarta part del mercat- tan sols ho fa un 14%. A l’altra cara de la moneda, Carrefour i Alcampo són els distribuïdors que més es van atrevir a incorporar productes nous. La primera va afegir un 73% d’aquestes referències, mentre que el supermercat del grup francès Auchan en va introduir un 42%. “Fa deu anys que diem que no s’innova a causa de la crisi, però són les grans cadenes les que només volen donar suport a les seves marques”, assegura el president de Promarca, Ignacio Larracoechea.

Per als fabricants, que els distribuïdors empenyin les seves pròpies marques blanques els perjudica a l’hora de llançar noves propostes als consumidors. Així , l’informe afirma que les cadenes que més opten per la marca de distribuïdor -Lidl i Mercadona- també són les que s’arrisquen menys amb les innovacions dels altres. De fet, s’incideix especialment en la importància d’arribar als prestatges de la cadena valenciana. El 86% de les innovacions que arriben a Mercadona es converteixen en èxits, apunta l’estudi. En canvi, només el 46% de les que no hi arriben se n’acaben sortint. “Ser accessible és clau per a l’èxit de la marca i, en molts casos, també és beneficiós per al mercat i per a la distribució”, afirma César Valencoso, el director de Consumer Insights de la consultora Kantar Worldpanel.

Precisament, un altre estudi publicat ahir per l’escola de negocis EAE recordava que Mercadona ja acaparava pràcticament la meitat de les vendes de la marca blanca a Espanya. La cadena que més s’hi acosta és Dia, però amb un 16% de la quota de mercat, seguida de Lidl amb un 11%. En aquest sentit, l’estudi també apunta que l’assortiment de productes de marca de distribuïdor s’ha estancat i es va reduir un 0,3% durant l’any passat.

Aquest enfrontament per la innovació en els supermercats encara va més enllà i Larracoechea planteja que siguin els legisladors els que hi posin pau. El president de Promarca creu que cal introduir una regulació que protegeixi entre tres i cinc anys les innovacions per sancionar les cadenes que copiïn la idea d’un fabricant en el moment en què surt al mercat. “També es podrien introduir incentius fiscals per als distribuïdors que hi apostin”, afegeix. De fet, Espanya és a la cua dels països d’Europa pel que fa a les innovacions en el sector del gran consum.

‘Packaging’ i canvis de fórmula

La innovació s’ha convertit en un mur, especialment per al sector de l’alimentació, en què no abunden els èxits de nous productes els últims anys. “Poso en dubte que la indústria alimentària sigui gaire innovadora”, afirmava fa uns mesos a l’ARA Miquel Lladó, expresident de Bimbo i ara professor de l’Iese expert en el sector agroalimentari. Gran part de les innovacions acostumen a centrar-se en el packaging dels productes o canvis en la fórmula de referències ja existents.

L’any passat la creació més exitosa de la indústria va ser el tomàquet fregit Doypack de Solis, que manté el format de la salsa però amb un dosificador per abocar-la més fàcilment. La segona posició va ser per a unes noves patates fregides de Lay’s que incorporen una bossa que es transforma en bol, mentre que la tercera va ser un oli corporal fabricat per Nivea que canvia la fórmula per introduir-hi olor de flor de cirerer. Però el president de Promarca nega que la majoria d’innovacions se centrin en canvis superficials i assegura que aquests productes incorporen valor afegit. “No pots desanimar l’inventor i no pot ser que el preu sigui l’única manera de competir”, defensa Larracoechea.

LES CLAUS

1. Quants nous productes ens arriben cada any?

Encara que el consum s’està recuperant, la innovació en l’assortiment de productes ha caigut des del 2010 més d’un 30% i els fabricants han passat de llançar 156 referències fa set anys a 106 el 2017. De fet, l’any passat es va frenar la tendència positiva que havia arrencat el 2015 i la incorporació de noves propostes va caure un 19%. En aquest sentit, Espanya és a la cua dels països d’Europa pel que fa a innovació en el sector de gran consum.

2. Quina és la resposta dels fabricants?

L’associació dels principals fabricants de gran consum Promarca creu que no s’innova en el sector perquè els supermercats no s’atreveixen a incloure aquestes noves referències als seus prestatges. L’estudi apunta que la penetració d’aquests nous productes no arriba ni al 20% de mitjana i que ha caigut vuit punts percentuals els últims set anys.

3. Quines cadenes de supermercats s’arrisquen més en aquest sentit?

Segons l’estudi de Kantar Worldpanel, Carrefour és la cadena que va introduir més proporció de nous productes llançats pels fabricants. Concretament, un 73% d’aquestes referències van arribar als prestatges de la cadena francesa, seguida per Alcampo, que en va incorporar un 42%. En canvi, el percentatge més baix va ser precisament per a les cadenes que més han optat per la seva pròpia marca blanca els últims anys. A Mercadona només hi arriben el 14% dels nous productes, i a Lidl amb prou feines superen la barrera del 8%.

4. Què es considera una innovació en gran consum?

Els fabricants de productes de gran consum i, especialment, els de l’alimentació sovint reben la crítica perquè no innoven realment quan llancen un producte nou. Promarca, en canvi, ho nega. En els èxits que destaca l’informe de Kantar, la innovació que més vendes va aconseguir és el tomàquet fregit Doypack de Solis, una salsa que manté la mateixa recepta però incorpora un dosificador a l’envàs. La segona posició va ser per a una bossa de patates fregides de Lay’s que es pot convertir en un bol.

Més continguts de