MODA

Les marques de moda ‘low cost’ inunden el passeig de Gràcia

Empreses com H&M, Mango i Inditex proliferen en una zona reservada abans a les marques de luxe

El quilòmetre i mig més luxós de Barcelona cada cop és menys exclusiu. Les empreses de moda low cost també volen ser en un dels carrers amb el metre quadrat més car de l’Estat, i això ha convertit el passeig de Gràcia en protagonista de les últimes obertures comercials a la capital catalana. Divendres passat el grup suec H&M va estrenar la seva nova botiga al número 11 del passeig -que substitueix la que ja tenia al número 9-. Segons l’empresa, buscaven “un lloc emblemàtic” i generar un espai centrat en el consumidor. El local no és una botiga habitual: és el seu establiment més gran d’Europa -i un dels més grans del món- i compta amb un restaurant del grup català Teresa Carles.

“En aquest temps, el low cost ha concretat i professionalitzat el seu model i ha perdut la connotació negativa de producte barat”

Gerard Costa Professor d'Esade

I no és l’única. Els consumidors catalans continuen pendents d’una altra obertura. La japonesa Uniqlo fa un parell d’anys que intenta aterrar a Barcelona i finalment ho farà aquest 2017, al carrer del luxe de la capital catalana, just a la cantonada oposada de la nova botiga de H&M. Darrere de l’estratègia d’aquestes marques, hi ha una raó que les empeny a barallar-se per cada local que queda buit en aquest eix comercial. “És una zona de turisme massiu que està patint una metamorfosi”, explica Gerard Costa, professor d’Esade. Per a les marques, ser al passeig de Gràcia és més aviat “un pla d’internacionalització”, afegeix Sashka Krtolica, professora d’Eada i experta en retail. Tots dos acadèmics coincideixen que posar locals en llocs amb tant trànsit de turistes persegueix no només tenir vendes sinó millorar la imatge de marca. “És obrir una botiga al món”, explica Krtolica.

El resultat d’aquest fenomen és que el carrer ja ha quedat dividit en dos trams. La part alta, entre els Jardinets de Gràcia i el carrer Mallorca, encara conserva una gran concentració de les marques de luxe més conegudes, com ara Chanel, Dior i Cartier (tot i que Inditex hi ha posat un peu amb l’obertura d’una macrobotiga de Massimo Dutti a l’antic local de Vinçon). No obstant, més avall, entre el carrer València i plaça de Catalunya, les grans insígnies del low cost han aconseguit esgarrapar locals, atrets per l’imant turístic que és el passeig. “En aquest temps, el low cost ha concretat i professionalitzat el seu model i ha perdut la connotació negativa de producte barat”, raona Gerard Costa.

El grup Inditex és qui hi té més presència, seguit de la marca catalana Mango, amb quatre establiments. Concretament, Inditex hi té nou botigues de les seves diferents marques, dues de les quals han aixecat la persiana en els últims cinc anys. La més important és l’esmentada macrobotiga de Massimo Dutti, a la part alta del passeig de Gràcia. L’interior del local ha sigut completament reformat i té una imatge que s’allunya molt de les botigues estàndard d’aquest tipus d’empreses. “Les marques s’estan centrant a dignificar l’aspecte de les botigues i a acostar-se una mica en aquest aspecte a la percepció del luxe”, explica Sashka Krtolica. Ni la decoració ni el tipus d’atenció són les de sempre.

El model Zara arrossega la moda catalana

Segons Inditex, l’explicació és purament comercial. “El grup sempre ha apostat per botigues als principals carrers comercials del món, com és el cas del passeig de Gràcia”, assegura un portaveu. El grup va aterrar en aquest carrer el 1999 amb un Zara a la cantonada amb la Gran Via, que encara és l’únic que té al carrer. Però el mercat immobiliari també hi té a veure. Krtolica assegura que la tendència per obrir megastores no és casual. “Els immobles que troben disponibles al mercat són grans edificis que, de fet, són més difícils de gestionar”, assegura.

Convivència entre marques

Segons Costa, l’expansió del low cost al regne indiscutible de les grans marques no ha de preocupar a una indústria, la del luxe, que pràcticament no ha notat la crisi. “No han de patir pel seu territori, continuaran tenint aquest espai”, diu. Tot i així, l’acadèmic també apunta que la convivència amb el low cost les pot arribar a beneficiar. El luxe afronta un 2017 difícil. La setmana passada Bernard Arnault, president del grup francès LVMH (propietari de marques com Louis Vuitton i Loewe), advertia que la indústria està “al final d’un cicle de deu anys”. Els seus resultats semestrals ho reflecteixen: l’empresa va reduir el seu benefici a la meitat, fins als 65 milions d’euros, per les “difícils condicions del mercat”.

El cert és que aquestes botigues accessibles només per a uns quants intenten des de fa uns anys acostar-se també al públic massiu. Des de col·laboracions (com ara les col·leccions de Karl Lagerfeld per a H&M) fins a esdeveniments com la Shopping Night de Barcelona, el sector deixa pistes que diuen que es vol obrir. Segons Costa, aquesta és la millor opció que tenen. “Hi ha un públic millennial que compra a les botigues low cost però també vol combinar aquestes peces amb complements de luxe”, conclou.