La millora de l’economia i el consum no tomba la marca blanca

BarcelonaEs va convertir en un refugi durant la crisi, però la marca blanca -o la marca de distribuïdor, com prefereix anomenar-la la indústria- no ha desaparegut amb la millora de l’economia espanyola. Aquest segment de productes ha mantingut des del 2015 una quota de mercat al voltant del 39%. És a dir, el seu creixement s’ha estancat, però tampoc ha perdut pistonada encara que el consum hagi revifat. De fet, el 2016 la marca blanca va arribar a perdre algunes dècimes, que va recuperar durant l’any passat.

“L’evolució de la marca blanca ha sigut molt gran i ja no és només l’opció més econòmica”, afirma Alfonso Delgado, responsable de nous negocis de la consultora Nielsen. Aquests productes van aterrar en els prestatges dels supermercats a través de referències de primera necessitat, però han passat a ocupar nínxols cada cop més concrets i, fins i tot, guanyar identitat pròpia. És la mateixa tesi que defensa Ignacio García Magarzo, president de la patronal del sector Asedas, encara que sense referir-se a empreses concretes. “Ja no podem parlar de marca blanca o de distribuïdor perquè no són una categoria específica”, apunta. Per aquesta mateixa raó, el consultor creu que és difícil saber quina serà l’evolució en els pròxims anys, ja que mentre alguns supermercats continuen apostant per la lògica del descompte d’altres busquen enfortir-se en el segment premium.

Juan Carlos Gázquez, professor de la UOC i expert en distribució, defensa que la quota ha arribat a un límit i que ara les cadenes han de guanyar la partida a través dels nínxols. Això explica que la cadena alemanya Aldi tingui una marca pròpia per als productes ecològics o que l’estrella de Mercadona -Hacendado- hagi començat a introduir aliments per a vegans. “El pastís serà més petit i caldrà guanyar-se’l amb aliances”, apunta Gázquez. Això és el que van intentar l’abril de l’any passat Dia i Eroski quan van crear una societat conjunta per negociar amb els fabricants les seves respectives marques blanques. Per a Caprabo, integrat al Grup Eroski, la marca blanca suposa menys del 20% de la seva facturació, per sota de la mitjana del sector.

En aquest àmbit, el grup d’origen català ha superat la lògica de la seva matriu: inventora a Espanya de la marca blanca el 1977. Fonts de la companyia defensen que Caprabo aposta per la pluralitat de marques i que, per això, només el 12% dels seus lineals tenen producte de marca de distribuïdor, tot i que admeten que la demanda de marques de distribuïdor és una altra opció d’elecció del consumidor.

En el cas de Bon Preu, la cadena de supermercats catalana assegura que la quota que representa la marca blanca sobre la facturació s’ha mantingut estable els últims anys. Fonts de la companyia expliquen que no hi ha “una aposta especial”, però remarquen que el grup ha incorporat referències noves com la gamma de productes frescos La Collita o el lineal de plats preparats Terra i Tast. En aquest sentit, des de Bon Preu destaquen que a les marques pròpies insisteixen més en el valor afegit que en el preu.

Mercadona -on més del 40% dels productes corresponen a les marques pròpies- també ha introduït una novetat aquest any: per primera vegada té una insígnia amb el seu mateix nom, concretament per la categoria d’amanides, fruites i verdures preparades. Fins ara la cadena sempre havia quedat en un segon pla en els productes i fins i tot es podia intuir en el packaging la identitat d’alguns dels seus fabricants, com Casa Tarradelles per a les pizzes i Heineken per a les cerveses.

Amenaça digital

Delgado admet que la distribució guanya més amb la marca de fabricant que amb les seves pròpies insígnies, però la marca blanca s’ha convertit en una bona eina per captar i fidelitzar la clientela. De fet, assegura que en determinades categories, com la drogueria, l’alimentació o els aliments en conserva, el domini de la marca de distribuïdor és indiscutible. Segons un estudi de la consultora Kantar Worldpanel, Espanya és el tercer país europeu on la marca blanca té més pes en el total de les vendes, només per darrere del Regne Unit i França.

García Margarzo recorda que hi ha un altre factor que la marca blanca ha de vigilar de prop: les grans plataformes de comerç electrònic. Amazon va anunciar al febrer que llançarà a Espanya de manera incipient la seva pròpia marca d’alimentació. A part del paraigües d’electrònica d’Amazon Basics, l’empresa també vendrà la fruita seca i les llavors de Happy Belly i les sopes, els snacks i els condiments de Wickedly Prime. La marca blanca podria ser cada cop més digital.

LES CLAUS

1. De quan és l’origen de la marca blanca? Eroski va introduir les denominades marques blanques a Espanya l’any 1977. A poc a poc es van fer un lloc en altres supermercats, però la seva gran eclosió es va produir durant la Gran Recessió, quan el fort atur i la caiguda del poder adquisitiu van obligar les famílies a refugiar-se en les marques de distribuïdor. Algunes cadenes com Dia, Lidl i Mercadona han confiat més en aquest tipus de producte.

2. Les marques de distribuïdor han evolucionat? Sens dubte. De fet, s’han erigit en marques pròpies dels distribuïdors amb què ja no només es busca la competència per preu en productes bàsics. Ara les marques de distribuïdor serveixen per definir categories de productes, de qualitat i fins i tot de certificació (productes ecològics). D’aquesta manera, els supermercats pretenen reivindicar que aquestes línies no només viuen de copiar els fabricants sinó que també innoven dins la categoria. 3. Per què als supermercats els interessa tenir-ne? La marca blanca permetia assortir tot tipus de client sense haver de renunciar a cap d’ells per motius de capacitat de compra. Amb el temps les cadenes s’han adonat que la marca blanca els permet tenir més control dels seus lineals sense haver de fer sacrificis excessius amb els gegants de l’alimentació, amb prou força per dictar els preus de venda. Ha passat el contrari: els supermercats han guanyat cada cop més força per negociar amb els proveïdors de les seves marques blanques.