BarcelonaLa diada comercial del Black Friday va esclatar a Espanya enmig d’una tempesta perfecta. Fa dos anys, la recuperació econòmica es començava a entreveure en alguns sectors de la societat i la caiguda de l’atur empenyia el consum de nou cap als nivells precrisi. Tot i així, la seva irrupció també ha implicat l’arribada d’estratègies de preus perquè els descomptes cridaners ho semblin més del que realment són. A més, l’efecte crida de les promocions ajuda les cadenes a empènyer la venda d’articles que no han variat de preu. L’electrònica -l’estrella del fenomen comercial- és el principal abonat d’aquestes pràctiques.
L’ARA ha recollit una mostra d’una quarantena de productes de dues cadenes del sector (Mediamarkt i Fnac) i ha observat com varien els seus preus a la botiga i a la pàgina web durant el mes anterior al Black Friday. El resultat: en moltes ocasions, comprar durant aquesta promoció no és garantia de fer-ho al millor preu. Del total d’aquesta mostra (sense tenir en compte els objectes que ja estaven esgotats divendres), al 55% dels productes de les botigues físiques no s’hi ha aplicat cap descompte. En el cas de la venda online, el percentatge baixa lleugerament, fins al 43%. A més, després de setmanes de crides publicitàries, d’aquesta selecció tan sols hi ha un 19% de productes que estan més barats a l’establiment que un mes abans, que passen a ser un 31% en el cas de la web.
Els punts percentuals que falten fins a arribar al 100% són els que amaguen una pràctica en la fixació de preus que es repeteix en nombroses ocasions a la mostra. Una única tauleta mòbil i quatre preus diferents en els últims 30 dies. En alguns productes, Mediamarkt i Fnac apugen els preus dels articles abans que arribi el Black Friday i després en fixen un d’inferior a l’inicial. Això provoca que el descompte final acabi sent superior, ja que, per exemple, la rebaixa és del 40% respecte al dia anterior però tan sols del 20% en comparació amb el preu d’un mes abans. En el cas de la botiga física, aquest comportament apareix en un 26% dels productes seleccionats, mentre que a la web el percentatge és del 14%.
Aquest miratge de preus també es repeteix a la inversa: hi ha articles que van baixar de preu setmanes o dies abans del Black Friday i que després van tornar a l’original. Per tant, els consumidors els podrien haver adquirit a un preu més barat del que troben el dia dels descomptes.
De totes maneres, la mostra evidencia que també hi ha descomptes pel Black Friday. Tot i així, potser no són tan grans com ens imaginem. En l’acumulat des del mes passat, els preus de la mostra recollida per l’ARA van baixar una mitjana d’un 7,2% a la botiga i d’un 6,1% a la web. Cal tenir en compte, però, que totes dues cadenes van seguir un patró molt diferent. A Mediamarkt els articles de l’establiment físic es van beneficiar d’un descompte acumulat del 12,6%, i a la web, de l’11,3%. En canvi, els articles recollits a Fnac van viure un descens molt inferior: tan sols una caiguda de l’1,8% a la botiga i del 0,8% en el cas del seu e-commerce.
L’omnicanalitat és un dels conceptes que més fan servir els grans de la distribució en un moment en què guanyar la cursa digital ho és tot. Aquesta idea fa referència al fet que els consumidors ja no només surten al carrer per tafanejar aparadors, sinó que comparen els preus amb la web de la mateixa botiga i les d’altres marques. De fet, l’estratègia de preus onlineha adquirit vida pròpia i tant a Mediamarkt com a Fnac és habitual que un producte tingui un preu diferent a la web que a l’establiment físic.
Tot i així, el professor de màrqueting de l’escola de negocis Esade Gerard Costa explica que aquesta pràctica és la mateixa que ja s’aplica en la segmentació de preus per zones i, fins i tot, per botigues. “Discriminar en preus és una pràctica habitual, perquè cada zona té els seus comportaments. Ara amb internet passa el mateix”, explica l’acadèmic.
Croada dels consumidors
La muntanya russa de preus les setmanes abans del Black Friday s’ha convertit en una de les batalles principals per a les organitzacions de consumidors. Facua i l’OCU fa anys que monitoritzen articles en aquestes dates per garantir que la fixació de preus d’aquesta campanya es faci de manera transparent. Aquestes entitats també han engegat campanyes a les xarxes socials com #BlackFraude o #BlackTimo perquè els consumidors denunciïn males pràctiques amb les rebaixes. En l’última recollida de preus abans de l’edició d’aquest 2017, l’OCU ha agafat una mostra de més de 13.000 productes. D’aquest total, assegura que un 40% s’havien mantingut amb el mateix preu que fa un mes, un 25% havien pujat i un 35% havien baixat. Així doncs, segons l’organització de consumidors, la tendència del Black Friday és de “relativa estabilitat”.
Aleshores, quina és la recepta per comprar sense ensurts el Black Friday de l’any vinent? Els defensors del consumidor recomanen comparar preus i intentar no deixar-se emportar pels descomptes. Per exemple, Facua recomana algunes eines que permeten rastrejar els productes a temps real i fixar-ne el valor a cada cadena en moments determinats. D’aquesta manera, el client no perd la referència d’origen quan es desferma la bogeria de les rebaixes.
QUATRE TENDÈNCIES EN LA MUNTANYA RUSSA DE LES REBAIXES
Descomptes habituals
Com en qualsevol període de rebaixes, les cadenes fan servir el Black Friday per vendre un producte en estoc a un preu inferior al que tenien originalment. Tot i així, cal tenir en compte que les promocions han engegat un cicle en què acaben trepitjant-se les unes a les altres. Fa tan sols un mes, Media Markt celebrava els seus habituals Dies Rojos i la Fnac ho feia amb els Dies Fnac Tech.
Pujar per tornar a baixar
En la mostra de productes recollida per l’ARA es detecta una pràctica que també denuncien les organitzacions de consumidors. Hi ha casos en què els articles pugen de preu durant el mes anterior al Black Friday. Això fa que el client pugui pensar que el descompte és més gran, perquè parteix d’un preu de referència més elevat. Fins i tot hi ha dos articles de la mostra que han pujat de preu l’últim mes.
Regna l’estabilitat dels preus
Pel Black Friday hi ha ofertes de tot l’espectre, des d’un tímid 10% fins a les excepcionals retallades del 70% en el preu. Tot i així, en la mostra de 40 productes analitzada per l’ARA, la tendència més habitual és que els preus no es moguin. Del total, n’hi ha un 55% a les botigues físiques que no han variat de preu l’últim mes, mentre que als e-commerce de totes dues cadenes la proporció és del 43%. És la mateixa conclusió a què ha arribat l’organització de consumidors OCU en el seu últim recull de preus. Dels més de 13.000 productes que va seguir, un 40% es van mantenir estables l’últim mes.
Preu web i preu físic
L’estratègia de preus al canal web ja es mou de tant en tant al marge de la de les botigues. De la mateixa manera que a vegades les cadenes canvien el valor dels articles depenent de la zona i la botiga, també han adoptat la mateixa pràctica en el seu e-commerce. Així doncs, el Black Friday era possible comprar un mòbil deu euros més barat a la web que a l’establiment a peu de carrer.
