Els supermercats tradicionals esprinten en la cursa digital

Barcelona“La nostra web és una merda”. Aquesta frase la deia l’home que a hores d’ara controla gairebé una quarta part del mercat del gran consum a Espanya. El president i fundador de Mercadona, Juan Roig, reconeixia al març que la seva empresa encara no ha fet el que molts dels seus competidors ja han engegat des que l’ombra d’Amazon els trepitja els talons en el sector de la distribució alimentària. El valencià ha posat la seva filla al capdavant d’un projecte de transformació digital i ha fitxat un exdirectiu d’Amazon per a la gestió del projecte. En els últims mesos, les cadenes de supermercats que operen a Espanya han esprintat en els projectes digitals per agilitzar el procés de compra per internet dels seus clients. A finals de juny, Caprabo va reduir el temps de les seves entregues a domicili al mateix dia en un període de fins a tres hores.

Aquest és el mateix pas que ha fet Carrefour, que ja permet que les comandes arribin al consumidor en dues hores i minimitza així la distància amb serveis online com Amazon Prime o els catalans Deliberry i Ulabox. La cadena francesa va més enllà i acaba d’estrenar el seu primer centre d’innovació a Espanya, on destinarà 240 persones -la majoria enginyers- a projectes de big data i comerç electrònic. “Es vol deixar enrere una de les grans crítiques que sempre ha fet el fabricant: els distribuïdors no inverteixen en innovació”, explica Juan Carlos Gázquez Abad, professor de la UOC especialitzat en consum i distribució.

Però Carrefour no és l’única que vol travessar aquesta frontera. El grup català Bon Preu va anunciar fa unes setmanes l’obertura d’una nova botiga a Sant Cugat que també acollirà un hub de serveis associats a totes les activitats de la companyia. Aquest any l’empresa que dirigeix Joan Font també va inaugurar un nou magatzem de frescos que incorpora un programari d’intel·ligència artificial per optimitzar la gestió del seu estoc en temps real.

A més, el big data és un altre dels terrenys que les cadenes estan utilitzant -no sempre de manera explícita- per començar a entendre millor els patrons de consum dels clients que els visiten. Hi ha consultores que fan estudis de mercat per generar un mapa del recorregut que fan els ulls del consumidor quan recorren les illes i passadissos de productes. Gázquez recorda que alguns supermercats ja estan provant carretons amb xip incorporat per saber l’ordre de compra dels productes.

També en la relació amb els proveïdors, Eroski ha incorporat una plataforma tecnològica per aprofitar la informació que recull sobre els patrons de consum i aplicar-la en decisions com el preu o l’abastiment. Però aquesta innovació no només vol arribar en forma de sistemes de venda, sinó també de productes. Segons l’últim radar de la innovació elaborat per Kantar Media per a l’associació de fabricants Promarca, el 2016 els distribuïdors només van llançar al mercat el 3% de les innovacions en gran consum, respecte al 97% dels productors.

Pagar per la innovació

Tot i així, segons Gázquez, la digitalització dels supermercats no es produirà sense que hi hagi un augment de preus d’algun tipus per als clients. “Serveis com les entregues a domicili són inviables si són gratuïtes, i això el consumidor ho haurà d’entendre”, explica l’expert, que recorda que són inversions costoses en un segment com la venda d’alimentació per internet, que encara no té un pes prou significatiu en els ingressos totals.

Per a l’acadèmic, tots intenten trobar el mateix camí: el de l’estratègia omnicanal, és a dir, que els establiments físics i la compra online es retroalimentin. En definitiva, el mateix procés en què es troba Amazon, però a la inversa. El gegant del comerç electrònic ha temptejat en diverses ocasions la inversió en botigues físiques per complementar la seva oferta digital. La companyia amb seu a Seattle ja ha fet una prova pilot de supermercat de futur, on la tecnologia de sensors permet sortir de l’establiment sense haver de fer cues al caixer.

“Les empreses del sector volen que l’hàbit de comprar sigui com més rutinari i automàtic millor”, comenta Gázquez. De fet, cadenes com DIA ja proven tecnologies per simplificar aquesta experiència. La nova versió de la seva aplicació, que va presentar el mes passat, obre la possibilitat d’utilitzar el reconeixement de veu per incloure els productes a la cistella de la compra. I, fins i tot, escanejar el codi dels productes dins la mateixa botiga per veure’n el preu i després comprar-los a través del mòbil.

Malgrat la nova empenta digital de Mercadona, el sector té força clar que no és la batalla del gegant valencià. “El que li interessa és saturar el mercat físic amb més punts de venda i l’expansió a Portugal, però per tendència no pot deixar d’entrar en l’online ”, apunta l’expert.

LES CLAUS

1. Quins supermercats encara no tenen compra online?

La majoria de cadenes presents a Espanya ja permeten fer la comanda a través de la seva pàgina web, amb diferents terminis d’entrega. Per exemple, DIA, Carrefour i Caprabo ja permeten rebre-la a casa el mateix dia. Altres, com Esclat, aposten pel sistema de click&collect, en què el client fa la comanda per internet i la va a buscar a la botiga. Les alemanyes Lidl i Aldi, en plena expansió a Espanya, encara no disposen d’aquest servei a l’Estat. El mateix passa amb Sorli i els valencians Consum.

2. De quines altres maneres poden innovar?

Les empreses de la distribució estan incorporant la tecnologia en altres processos que no són tan visibles per als seus clients. Bon Preu ha incorporat la intel·ligència artificial en el seu nou magatzem de frescos als Hostalets de Balenyà, mentre que Carrefour ha estrenat un centre de recerca a Madrid.