El gran comercio espera un Black Friday con récords de ventas online

Las tiendas locales centran más los esfuerzos en una campaña de Navidad que encaran con optimismo

El consumo en la campaña de Navidad seguirá muy relacionado con las restricciones / BRUNA CASAS

La incertidumbre que ha reinado entre los comerciantes desde el estallido de la pandemia del covid-19 se mantiene con la semana del Black Friday. El sector sabe seguro que, después de meses de confinamiento, estos días de ofertas previos al inicio de la campaña de Navidad estarán marcados, más que nunca, por las compras online, que batirán récords. A pesar de esto, las restricciones y el riesgo de un aumento de contagios dificultan la capacidad de las empresas para hacer predicciones.

“Será un Black Friday atípico, sin duda”, indica Alejandro Lozano, responsable del área de bienes tecnológicos de consumo de Aecoc, la patronal española de empresas de gran consumo. El escenario actual entre el comercio, tanto grande como pequeño, está marcado por la evolución de los niveles de contagios y, por extensión, por el nivel de apertura de las tiendas en cada momento, en función de las medidas sanitarias impuestas por el Govern. “Las previsiones que hacemos hoy pueden cambiar en cuestión de pocos días”, añade.

El Black Friday y su hermano pequeño, el Cyber Monday -celebrado el lunes siguiente y dedicado a la electrónica-, son dos fechas incorporadas hace poco en el calendario de compras pero que marcan oficiosamente la entrada en la campaña de Navidad. En España siempre han favorecido más a las grandes cadenas, más que al comercio de proximidad.

De hecho, los comercios locales siempre han recibido con más recelo el Black Friday -a pesar de haber intentado subirse al carro en los últimos años- porque, desde que se importó a España hace aproximadamente una década, ha estado muy encarado a la compra online y de bienes tecnológicos y electrónica, como por ejemplo teléfonos, ordenadores o videojuegos, sectores dominados por multinacionales extranjeras como por ejemplo Amazon, Apple, MediaMarkt o Fnac. En las últimas campañas, el resto del comercio, especialmente las grandes cadenas de moda, también han potenciado el Black Friday, pero a las tiendas de toda la vida les cuesta entrar.

Este tipo de compras siempre se han beneficiado del canal online, es decir, de la venta por internet. Este año, con los confinamientos, el e-commerce se ha disparado y con el Black Friday seguirá la tendencia.

“El denominador común será que las tiendas físicas estarán muy afectadas por el poco tránsito de gente”, vaticina Lozano para este año. Por dos motivos, apunta: por un lado, porque muchos establecimientos, sobre todo los grandes, tendrán que continuar cerrados y, por el otro, porque, por el riesgo de contagio, a los consumidores todavía les da cierto miedo a ir a comprar presencialmente, cosa que hará disminuir el volumen de negocio en las tiendas físicas. “Esto abre otras vías de venta”, como por ejemplo las compras por internet con entrega a domicilio, pero también el click and collect (compra online, pero yendo a buscar los productos personalmente en una tienda) o la venta telefónica.

En este sentido, Lozano diferencia entre ventas online y ventas no presenciales, que incluyen todo lo que no está en la tienda. En los dos casos, el sector -sobre todo las grandes cadenas de comercio- espera que este Black Friday se batirán récords. Por ejemplo, Roberto Pascual, director de la filial de logística de DHL en España, auguró el Black Friday con “el volumen más grande de demanda” de todos los vividos hasta ahora, con incrementos de entre el 30% y el 50% de las entregas a domicilio.

No son los únicos. Los grandes almacenes El Corté Inglés esperan que la demanda de productos online triplique la del Black Friday de 2019, mientras que la compañía de logística XPO Logistics calcula que tendrá que hacer más de un millón y medio de entregas solo durante el viernes día 27, una cantidad que puede llegar a los 10 millones si se suma toda la campaña de Navidad.

Una jornada que “ha degenerado”

El impacto del Black Friday en España no está claro. Por ejemplo, un estudio del banco electrónico Bnext prevé un gasto de 69 euros por persona, un 4,2% menos que hace un año. Cetelem, filial de consumo del banco francés BNP Paribas, también pronostica un descenso del 4%, pero sitúa el gasto en 251 euros por persona.

Según Àlex Goñi, presidente de la sectorial de comercio de Pimec -la patronal catalana de pequeñas y medianas empresas-, la manera en la que se encara el Black Friday en España “es un contrasentido”. Goñi recuerda que, en los Estados Unidos, donde se inventó, “el Black Friday es una noche loca de compras”, concretamente el día siguiente del jueves de Acción de Gracias, el festivo más importante del año en ese país. “Aquí ha ido degenerando. El año pasado te encontrabas a empresas haciendo el Black Friday una semana antes”, comenta.

La llegada y consolidación de esta cita del consumo ha ido de la mano de la relajación regulatoria de los periodos de rebajas. Hasta hace pocos años, la campaña de Navidad empezaba alrededor del puente de la Purísima y se alargaba hasta el día de Reyes. El día siguiente mismo, el 7 de enero, empezaban las rebajas, que duraban hasta finales de febrero. Goñi critica que el Black Friday “son unas rebajas con otro nombre” pocas semanas antes de Navidad. “Primero hacíamos la venta fuerte de Navidad y después rebajas. Es una sandez hacer rebajas antes de la mejor época de ventas del año”, remacha.

En cualquier caso, las pymes del sector optan por centrarse en Navidad y no en esta semana. “Esperamos unas felices Navidades, siempre confiando en que no haya un rebrote” de la pandemia, declara Goñi, que cree que la acumulación de restricciones durante todo el año puede favorecer la campaña. “La gente no ha tenido muchas oportunidades para gastar” a lo largo de todo el año, razona.

Más ahorro de las familias

Los indicadores económicos señalan, en efecto, que las familias han podido ahorrar más de media que otros años. Las razones son fáciles de entender: en primer lugar, porque el consumo cayó en picado durante las semanas de confinamiento más estricto de la primavera y la posterior reapertura, que duró hasta finales de junio. En segundo lugar, durante el verano se restringieron casi del todo los viajes internacionales, un elemento al cual muchas familias dedican buena parte de sus ahorros anuales. Y en tercer lugar porque el segundo brote de contagios ha vuelto a limitar el gasto, sobre todo en ocio y en actividades extraescolares en el caso de familias con niños.

Lozano apunta hacia esta dirección, pero matiza que también se ha producido el efecto contrario. La incertidumbre de la situación económica frena a mucha gente a la hora de comprar -sobre todo compras grandes, como electrodomésticos- y el elevado número de trabajadores afectados por ERTEs -con muchos retrasos en el pago- o que han perdido el trabajo ha dejado a muchos hogares con menos ingresos que antes. Según Lozano, habrá que ver cuál de las dos fuerzas opuestas -el aumento del ahorro o los ERTEs y la coyuntura- se acaba imponiendo tanto durante el Black Friday como en toda la campaña de Navidad.

Divergencia patronal por el papel de Amazon

Las dos principales patronales catalanas, Foment del Treball y Pimec, han chocado indirectamente esta semana por el papel de Amazon. Pimec reclamó por carta a la alcaldesa de Barcelona, Ada Colau, que apoyara abiertamente a los pequeños comerciantes de la ciudad ante la amenaza del gigante norteamericano del comercio electrónico. La alcaldesa respondió añadiéndose a una campaña iniciada por su homóloga de París, Anne Hidalgo, y pidió a los ciudadanos que esta Navidad eviten hacer las compras en Amazon y apuesten por las tiendas locales.

La reacción de Foment del Treball -mientras Pimec representa sobre todo a pymes, Foment agrupa a grandes compañías- a la petición de Colau fue de clara indignación, y calificó la petición de “populista” y “primaria”. A parecer de su presidente, Josep Sánchez Llibre, las declaraciones de Colau son un llamamiento al “boicot” contra empresas concretas y un ataque “a la libertad de elección de los consumidores”.

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