Millor junts? Sexisme a la campanya unionista escocesa

El darrer anunci de la campanya Better Together (Millor Junts) per intentar convèncer les votants indecises a favor del no a la secessió d'Escòcia, és un error des de la perspectiva del màrqueting polític i un atac directe contra la igualtat de gènere.

L’anunci mostra una mestressa de casa prenent un te i reflexionant sobre els inconvenients d’una suposada independència d’Escòcia. A partir de frases com "no posaré en joc el futur dels meus fills", la protagonista de l’anunci emet un argumentari caduc que estereotipa les dones com a votants sense discurs i amb una consciència política supeditada al seu paper d’esposes i mares. Si bé des de la ciència política s’ha demostrat l’evolució del vot de les dones de conservador a progressista en les últimes dècades[1], l’anunci recorre al mite que són més conservadores per defensar que la unió és molt més profitosa per a elles, ja que permet mantenir intacte allò únic que les preocupa: el benestar de les seves famílies.

A banda del flagrant despropòsit que suposa el guió sencer des de la perspectiva de gènere, l’anunci també erra al motivar el vot a partir de la por. Les grans campanyes electorals són aquelles que han difós missatges optimistes que apel·len al futur, com el famós Yes We Can d’Obama al 2008. Un bon exemple per entendre-ho és la pel·lícula 'NO' dirigida per Pablo Larraín i encapçalada per Gael García Bernal. 'NO' explica la gestació de la campanya per demanar el vot negatiu en el plebiscit del 1988 que havia de renovar el poder de Pinochet i com l’oposició triomfa gràcies al guió optimista i encoratjador que presenta la democràcia com una alternativa millor a la dictadura. La campanya "Better Together", però, no ha sabut fer una proposta esperançadora sinó que ha recorregut a un sentiment bàsic com la por. Si bé el neuromàrqueting afirma que el 85% de les decisions que prenem són en primera instància emocionals i tot seguit racionals, els efectes d’una emoció positiva tenen un impacte superior per estimular l’acció[2]. La diferència entre una campanya optimista d’un grup opositor amb esperances de canvi i una campanya d’Estat basada en la por s’explica en el fet que els Estats no saben elaborar un missatge ni una proposta de futur prou positiva perquè mai no els ha calgut justificar la seva existència. Així doncs, el seu discurs sempre versa al voltant dels perills que suposa sortir de l’ordre establert, i no només pel que fa a les fronteres.

Si s’analitza l’anunci amb profunditat, s’observa com ha seguit els principis bàsics del neuromàrqueting mitjançant l’estimulació dels sentits amb un te fumejant, la tranquil·litat i sensació de caliu de la cuina i l’amor que professa la mare cap a la família, i a més a més hi ha afegit l’humor, una eina potent. Tanmateix, totes aquestes receptes cauen com un castell de cartes quan passen per sobre de principis bàsics inserits en l’imaginari comú com és la igualtat de gènere. És evident que la igualtat de gènere no estructura els principis de tota la població, però sí que és cert que la incorporació de la perspectiva de gènere en molts àmbits ha permès l’existència d’una consciència prou estesa entre la població perquè en casos tant flagrants com aquest salti l’alarma, i també aquests principis de neuromàrqueting. Potser, a vegades, la raó està per sobre de les emocions que ens evoquen a temps caducs i caldria que aquells qui encarreguen i elaboren aquestes campanyes sabessin que no som tan fàcils de convèncer i que si volien despertar les nostres emocions, ho han aconseguit, en aquest cas la irritació i potser que moltes escoceses indecises es decantin pel sí.

[1] http://www.economist.com/news/britain/21601035-women-used-be-more-conservative-men-now-they-lean-towards-labour-ladies-red

[2] http://mexicanadecomunicacion.com.mx/rmc/2014/01/20/neuro-marketing-politico/