Barça

El Leganés té cartell

L’estratègia de promoció és trencadora i l’ha situat com un dels clubs més frescos de la Lliga

Cartell urbà del Leganés-Barça

Els cartells que pengen al carrer s’han arribat a trobar a la venda per 100 euros a Wallapop. És la febre del cartell a Leganés. Cada setmana hi ha tota una litúrgia pels carrers de la ciutat i l’encarregat de penjar la papereria promocional de cada partit -una rutina de barri que des del club no es vol deixar de fer-, sempre comenta que quan tanca la ronda ja només queden la meitat dels cartells que acaba de penjar. No els retiren per vandalisme, sinó per moda. El col·leccionisme futbolístic ha trobat en el CD Leganés, i en el seu art per fer cartells de prèvia de partit, un nou entreteniment.

Per rebre el Barça aquest dissabte (16.15h, beIN LaLiga), ja fa dies que escalfen motors. Primer es va anunciar un simpàtic cartell urbà que picava l’ullet a l’actualitat política amb enginy. “A Butarque, botarem” era la manera com des del Leganés desviaven cap al terreny de joc el debat entre Catalunya i Espanya. “Sempre hem volgut generar un somriure i mirem de fer campanyes amb sentit de l’humor i simpàtiques”, explica el director de comunicació i màrqueting, Daniel Abanda. La segona imatge es basa en l’anunci de la Loteria de Nadal, presentat aquesta setmana, i fa broma amb el fet que dissabte els visiti “l’extraterrestre” Messi. “Qui no aposta, no guanya”, escriuen des del compte de Twitter.

Els partits a Butarque no comencen quan xiula l’àrbitre, sinó quan el cartell promocional surt de l’impremta o es publica a les xarxes socials. És el segell d’identitat del Leganés, l’estratègia comunicativa i d’imatge que ha fet servir per fer-se un nom a l’elit del futbol espanyol. Sense perdre l’essència de barri que ja el definia quan era a Segona B, l’entitat madrilenya s’ha anat guanyant un lloc entre els equips més simpàtics de la Lliga a cop d’humor i creativitat. La seva presència a les xarxes socials l’ha acostat al públic més jove i, amb més de 203.000 seguidors a Twitter (i això que no arriba als 10.000 abonats), supera àmpliament un compatriota molt més rodat a Primera com el Getafe (57.500) i els teòrics rivals de la seva Lliga, com l’Alabès (166.000) o l’Eibar (170.000).

Crear una imatge jova

Tot comença al desembre del 2008, quan l’empresari Felipe Moreno va rescatar econòmicament el club -que tenia un deute de 500.000 euros- i, sota la presidència de Victoria Pavón, va iniciar un període de modernització que l’ha catapultat fins a Primera. El matrimoni va tenir clar des del primer dia quin era el camí per sanejar-se i créixer: captar l’afició més jove i reforçar el vincle de pertinença a la ciutat. “Des del primer dia, hem intentat que Leganés se sentís orgullosa del seu equip de futbol. Per això no volem deixar de fer els cartells urbans, encara que ara tot passi online”, exposa Abanda. Per a cada partit, el Leganés sempre fa dues promocions: la que penja als fanals i parets de la ciutat, “un cartell més senzill, amb els escuts més grans i la informació bàsica, de dia i hora”, i una edició digital per moure a les xarxes, “que reclama més atenció, que és més artístic”. “Es fan virals de seguida, funcionen molt bé i molt ràpid”, subratllen al club.

Sempre hem volgut generar un somriure i mirem de fer campanyes amb sentit de l’humor i simpàtiques

Daniel Abanda Director de Comunicació i Màrqueting del Leganés

Les ments pensants d’aquests cartells són el mateix Abanda i els publicistes Alberto Pascual i Sergio Cid, de l’agència Hugin&Munin. El seu grup de WhatsApp bull a totes hores, amb idees, retocs i discussions creatives. Sempre amb la mirada posada a l’actualitat, el cartell ha de respectar els ideals del projecte ‘pepinero’. “Ha de generar bon rotllo, fins i tot a l’afició rival, que volem que se senti còmoda i acollida amb el cartell. Pel fet que sigui futbol, no s'hi val qualsevol cosa i hi hem de donar voltes per ser originals però respectuosos amb tothom”. Abanda es fa un fart de remirar-se els cartells buscant aquella segona lectura que podria ofendre algú. Però el recorregut del Leganés en els últims anys l’avala. “Hem trobat un to amable i la gent ens rep amb estima”, reconeix. Fins al punt que es generen complicitats entre els ‘community managers’ d’altres clubs, com el que, l’abril passat, va creuar missatges amb l’Espanyol arran de la genial idea del ‘peripepino’ i les meravelloses minories.

Altres exemples divertits són el “Nada de whassa con este partido”, que es va fer per enfrontar-se al Betis o, contra el Sevilla, quan s’alertava a l’afició de l’arribada del secretari tècnic andalús: “No los llaméis por su nombre, que viene Monchi”. Al club també recorden amb orgull la gràcia amb què es va pair una golejada per 6-0 davant l’Alcorcón per afrontar el duel de la segona volta. “Hi apareixia un jugador nostre i una pilota de tenis, i deia que continuava el partit. Al final, t’ho has de prendre amb humor tot”, insisteix Abanda, que té molt clar que cal allunyar-se del grafisme que tendeix a buscar arguments bèl·lics per a tot. “Res de guerra o revenges, res de reixes, res de focs i d’infern. Ho fa tothom”.

Ser diferents i ser humils és la realitat i segueix sent el repte. El Leganés s’ha guanyat a pols la seva imatge fresca i jove, amb uns responsables d’imatge que tenen entre 29 i 32 anys, amb campanyes que ja feien quan eren a Segona B. El que ha canviat ara és l’exposició mediàtica de ser a Primera Divisió. L’arribada del Barça -i de Messi- no ha fet més que activar l’altaveu. Dissabte es juga, però ja fa dies que el partit ha començat.