Moda i entreteniment, un binomi guanyador

Als Estats Units les botigues de moda entren als parcs d’atraccions de la mà de reconegudes ‘celebrities’
VANESSA FRIEDMAN / THE NEW YORK TIMES

Aquest cap de setmana Lady Gaga ha fet la seva reaparició pública -després de brillar a la gala del Met-, i ho ha fet a Las Vegas, on continua amb la sèrie d’espectacles Enigma que va començar al desembre al parc MGM de la ciutat dels casinos. Aquesta notícia ja és prou emocionant en si mateixa per a tots els fans, però la cantant oferirà alguna cosa més: 1.600m2 de moda, per ser més precisos. No és exactament marxandatge, tampoc és un museu. The Haus of Gaga és alguna cosa més. És una espècie de parc temàtic i viatge a través de 50 peces -des de looks fins a barrets i sabates- dels seus arxius, tot exposat en un espai amb parets negres il·luminades amb boles com si fossin planetes flotants. També hi ha el vestit de carn que va portar a la gala dels MTV Music Awards del 2010 -“El vam fer madurar”, diu Nicola Formichetti, director d’art de The Haus of Gaga, per si algú es preguntava com és que encara aguanta- i el vestit d’Armani d’insectes que va lluir en la gira del 2012. També el bodi de Versace metàl·lic que va portar per a l’espectacle a la Super Bowl del 2017 i el bodi tacat de sang del tema Paparazzi, així com les moltes sabates de plataforma de la cantant. També hi ha algunes peces dissenyades per ser comercialitzades, així com altres peces personals de Lady Gaga que seran subhastades per recaptar fons per a la Fundació Born This Way, creada per la cantant per donar suport als joves. “És com ser a la galàxia Gaga”, diu Formichetti, que s’ha encarregat dels continguts de The Haus of Gaga. “Tot està inspirat en la seva història i el seu treball”. I és el primer exemple del que podria ser la tendència en el món de la moda d’aquest any.

A finals del 2019 també està previst que obri el parc d’atraccions Modelland -de 21.000 m 2 -, que ha ideat Tyra Banks a Santa Monica, Califòrnia. Hi haurà botigues, atraccions per fer de model i altres jocs interactius relacionats amb el món de la moda que permetran que els visitants puguin fer realitat els seus somnis de passarel·la. “Serà un nou món d’històries i aventures en un lloc fantàstic on celebrarem totes les expressions de la bellesa”, diu el comunicat de premsa del parc. “Els visitants podran redefinir què és realment un model i convertir-se en la versió d’ells mateixos que sempre han somniat”.

I després d’això arribarà American Dream, amb més de 900.000m 2 de consum immersiu (no en digueu centre comercial) construïts pel grup Triple Five, que s’està aixecant a la zona de Meadowland, a Nova Jersey. Quan estigui acabat hi haurà una pista d’esquí indoor amb neu real, un parc aquàtic de DreamWorks, un parc temàtic de l’univers Nickelodeon, un Legoland, una pista de patinatge sobre gel, una nòria gegant, un jardí interior amb conills i ocells i una destacada selecció de botigues, entre les quals hi haurà Gucci, Saint Laurent i Tiffany &Co., juntament amb la botiga més gran de Zara en un centre comercial dels Estats Units. El director creatiu de Triple Five és Ken Downing, que durant 28 anys va ser el director de moda de les botigues Neiman Marcus. “No hi ha res massa gran ni massa boig”, diu Downing.

Nou model

Benvinguts, doncs, a la unió de l’entreteniment, el consum i l’experiència en un sol espectacle. Ningú posa en dubte que la manera antiga de vendre -els centres comercials dels 80 o les botigues insígnia de marca- s’ha acabat. “Ara hi ha molta més por”, diu Downing. “La gent té por de fer coses atrevides. Però el que li falta al sector de les vendes és precisament creativitat, teatre i la capacitat d’atraure gent”, diu. Formichetti hi està d’acord. “Vam parlar d’això des del dia u”, diu, fent referència a The Haus of Gaga. “La moda és una part important de l’espectacle. Per què l’espectacle no ha de formar part de la moda? M’encanta pensar que la moda és una forma d’entreteniment.

Hi ha una escola de pensament que diu que invertir en souvenirs és positiu perquè serveix per recordar bones experiències viscudes. Com que cap d’aquests productes són necessaris, es converteixen en símbols d’un temps feliç. Segons explica Uma Karmarkar, neuroeconomista i professora de la Universitat de Califòrnia a San Diego, connectar experiències divertides amb un producte fa que una marca quedi lligada a una experiència positiva.

Però després de l’emoció del moment, ¿l’entusiasme per una jaqueta de pell pot mantenir-se? ¿El desig d’aconseguir emocions i el d’aconseguir productes viuen en els mateixos centres del cervell? David Sulzer, professor de psiquiatria a la Universitat de Colúmbia, treballa en un laboratori que estudia el cervell. Ell creu que American Dream i The Haus of Gaga estan dissenyats perquè els visitants hagin de passar per la secció de compres per aconseguir una experiència “real”. Sulzer diu que hi ha estudis que demostren que la dopamina (un neurotransmissor vinculat amb el desig) s’allibera quan aconseguim un objectiu que desitgem. Així l’alliberament ja es posa en marxa quan tenim indicis del nostre objecte de desig. En altres paraules, quan passes per davant del marxandatge de camí a l’exposició de vestits de Lady Gaga ja comença l’alliberament i, per tant, la satisfacció. I aquestes sensacions ja són més de les que tens quan passeges per una botiga buida o quan compres des del mòbil a mitjanit.

Copyright The New York Times

Més continguts de