Tanca la botiga més ‘cool’ de París

Colette abaixa la persiana després de mantenir-se 20 anys com un referent de l’elegància i el glamur

Falten cinc minuts per a les onze del matí, però ja hi ha un grapat de persones fent cua -la meitat, turistes asiàtics- davant de Colette. Un ritual que s’ha incrementat des que aquesta botiga -per a molts, una institució a París- va anunciar, el juliol passat, que tancava les portes després de vint anys de vida. A través d’Instagram (la xarxa social que més utilitzen, i també la que es considera més cool ), Sarah Andelman -cofundadora de la botiga i filla de la propietària, Colette Roussaux- anunciava que “totes les coses bones tenen un final”. I així avui tanca les portes Colette.

Roussaux “ha arribat a l’edat en què és hora que s’agafi el seu temps”, va dir Andelman, que anunciava així la imminent jubilació de la seva mare, “i Colette [la botiga] no pot existir sense la Colette [la mare]”. La imatge que acompanya aquest adeu és la mateixa que el logotip de la marca, dues esferes superposades pintades de color blau, des de fa temps el blau Colette, equivalent al número 293C del sistema de control de colors Pantone.

Punt final, doncs, a aquesta empresa familiar d’èxit planetari que va apujar la persiana -literalment, també- un 20 de març de 1997 al llavors humil i poc concorregut número 213 de la Rue Saint-Honoré. Aquest mateix carrer és avui un dels més buscats per les marques de luxe que es volen instal·lar a la capital francesa. Colette va pagar llavors per aquest local de 700 m² repartits en tres plantes 7 milions de francs, una mica més d’un milió d’euros. Avui el metre quadrat en aquesta zona voreja els 10.000 euros.

Selecció exclusiva de productes

L’ADN de Colette es basa a comprar poques existències d’una selecció de productes -que inclou moda, disseny, llibres, música, última tecnologia, gastronomia i cosmètics- per suscitar el desig, canviar els aparadors gairebé cada setmana i crear col·laboracions exclusives amb totes les marques. Totes les que reben el vistiplau de madame Andelman, esclar. Un exemple: la primera vegada que Apple va presentar un nou producte fora de Califòrnia -el llançament del seu rellotge- va ser chez Colette el setembre del 2014. “Colette ha importat al comerç el model de l’art. La botiga és una galeria que no ven obres d’art sinó objectes, i no pas productes”, tal com diu Benoît Heilbrunn, professor de màrqueting de l’escola de negocis l’ESCP Europe de París. “Colette ha entès que vivim en una economia de l’espectacle i del simulacre. La botiga només ven objectes inútils que no tenen altre valor que el fet que és Colette la que els ha triat”, afegeix.

Guillaume Salmon, cap de comunicació de la botiga, diu que “la idea és proposar productes que no es troben per tot arreu”. Els que són “massa comercials” no passen el control d’exclusivitat de Colette, tot i que expliquen que també han fet col·laboracions “amb marques que són molt mainstream ”: “Ara mateix tenim Haribo -empresa que fabrica llaminadures- o Orangina -de refrescos-”, diuen.

A Colette, tan aviat es pot sentir parlar francès com anglès o japonès. Els turistes són un pilar important en les vendes de la botiga. De fet, Colette s’ha convertit en un altre punt turístic que s’ha de visitar quan es viatja a París. En la confecció dels itineraris, primer ve el Louvre i després Colette. Al museu no hi podreu comprar gairebé res; a la botiga, en canvi, hi podreu (podíeu) adquirir gairebé tot el que buscàveu, i el que no, també. L’efecte consumisme hi té molt a veure, però no ho és tot a Colette.

Per a Loïc Prigent, periodista especialitzat en documentals de moda, la clau de l’èxit de la botiga “és segurament que la Colette i la Sarah ho fan tot amb el seu equip ultraeficaç”. En una firma de llibres organitzada a la botiga, Prigent [autor de J’adore la mode mais c’est tout ce que je déteste ] explica que va “veure la Colette amb un grapat de monedes de 10 cèntims”. Eren per tenir canvi. “El llibre costa 6,90 euros, la gent et donarà 7 euros, així que necessitem monedes de 10 cèntims”, li va dir Colette. “Monsieur Lafayette o Madame Printemps -fent referència a dos dels grans magatzems més coneguts de París- no ho fan, això”, sentencia Prigent.

En mans de Saint Laurent

Des de l’anunci del tancament, la botiga “va decidir prestar la primera planta, la que està dedicada a la moda, a una marca”, explica Salmon. Cada mes, s’han passat el relleu Balenciaga, Les Vacances de Lucien, Sacai, Thom Browne, Chanel i Saint Laurent. No és casualitat que l’última marca a passar-hi sigui la que van cofundar Pierre Bergé i Yves Saint Laurent el 1961, avui propietat del grup Kering. Saint Laurent ha comprat el local i serà, doncs, l’hereu del número 213.

Salmon explica que, dels 120 treballadors que tenen, “els que estan interessats a quedar-se i continuar treballant” en aquest ja mític número del París contemporani “estan negociant amb els equips de Saint Laurent”. Per la seva banda, Madame Andelman ja té al cap el seu pròxim projecte, Just An Idea, una consultoria on posarà en relació marques i artistes, i es capbussarà -encara més- en la recerca de talents. A donar una oportunitat als creadors menys coneguts o més joves, hi té la mà trencada. Ho ha fet durant els últims 20 anys.

Tant Roussaux com Andelman “són dues persones que sempre miren el demà i mai l’ahir”, descriu Salmon, un autodidacte de les relacions amb la premsa que va posar els peus per primera vegada chez Colette fa més de 18 anys. “Sempre han estat més interessades en com sorprendre demà que a asseure’s en una taula i parlar de com els va anar ahir. Es focalitzen en el futur”, conclou Salmon.

Pioners de les concept stores, des de Colette no els agrada etiquetar així l’establiment. “Colette és, senzillament, una botiga”, diu Salmon mentre sona Sound Bwoy Bureill del duo Smif-N-Wessun. En la secció musical, la idea també és que com menys gent la conegui millor. En tot cas, pel fil musical de Colette hi ha gairebé nul·les possibilitats que soni Despacito. A la planta baixa, al que ells anomenen el Water Bar, ofereixen fins a una vuitantena de marques d’aigües minerals diferents. Si Colette només és una botiga, és una botiga que certament difereix de la majoria. Un dels venedors porta avui una samarreta on es pot llegir en francès “Fins aquí tot va bé”. El demà, ja sense Colette, encara no està escrit.