La revolució dels rams de flors

LondresWhitney Bromberg Hawkings no va voler ser mai florista. “Encara avui no somio ser florista”, reconeix aquesta dona de 44anys que fins fa poc era la directora de comunicació de Tom Ford. I tot i això és aquí, asseguda al costat d’un ram de tulipes grogues al quarter general de Flowerbx, la seva empresa, al nord de Londres. Flowerbx, que ara ja té 4 anys, s’ha convertit en l’empresa preferida del món de la moda a Europa. Són un grup de consumidors exigents, sobretot quan es tracta del període de floració. El client més important de Flowerbx és Louis Vuitton; les sumptuoses garlandes vegetals per als clients VIP en l’últim sopar a l’Orangerie a Versalles eren de Flowerbx. Un altre client regular és Dior, i també la companyia propietària del Harry’s Bar i l’Annabel’s.

Altres clients són el River Cafè, Jimmy Choo, Tory Burch o l’hotel Cheval Blanc Courchevel, a França. I a Victoria i David Beckham els envien cada setmana gerros amb flors a casa i a l’estudi d’ella. Per a la Setmana de la Moda de París, Hawkings explica que la van contractar per decorar la festa postxou de Balmain i el showroom de Sonia Rykiel. Està a punt d’obrir una nova botiga al costat de l’Hotel Chiltern Firehouse de Londres a l’abril. I està planejant l’expansió a Nova York al maig. La seva ambició és que Flowerbx es converteixi en la primera companyia internacional de flors.

Hawkings va créixer a Dallas. La seva mare era cuinera, i el seu pare, advocat; cap dels dos era jardiner, així que les flors no tenien una presència constant a casa seva. Als 23anys, després de graduar-se a la Universitat de Colúmbia en literatura francesa, Hawkings es va traslladar a París per començar a treballar com a assistent personal de Tom Ford, quan ell era director creatiu a Gucci. Allà va aprendre aviat que les flors són vitals per a la moda: “Part del llenguatge”, diu ella.

La detecció

“Amb en Tom hi havia una directiva molt clara -explica-. S’enfadava molt si havia dit que volia enviar peònies blanques i després eren grogues. Em vaig adonar que els floristes tenien aquesta mania d’interpretar les comandes, una cosa que no m’agradava gens”. També recorda que quan Ford rebia flors d’altres persones del sector, els rams sempre eren d’una única varietat que normalment reflectia els gustos de qui l’enviava. “Riccardo Tisci enviava roses blanques -diu-. Miuccia Prada enviava roses de color rosa; Karl Lagerfeld, orquídies. I jo pensava: com pot ser que el món de la moda faci això i la resta del món no ho sàpiga? Per què la resta segueixen enviant rams de flors passats de moda?” Per això, el maig del 2015 va començar a plantejar-se què passaria si tractés les flors com les tracten les empreses de moda, amb un departament creatiu que s’encarregués de triar les varietats. Així podria democratitzar el sector de les flors i convertir un negoci amb aires rancis en un projecte que fos modern i cool, i més assequible.

“Normalment les flors arriben a un mercat majorista on són durant tres o quatre dies. Després van a la floristeria, on poden quedar-se sis dies més -explica Hawkings-. I a cada pas, el preu puja. Per això, a Flowebx fas la comanda de les flors, les tallem en nom teu a Holanda i les enviem a casa teva en 24 hores. Tu compres les flors abans que nosaltres; per tant, és un negoci de capital negatiu. Oferim flors fresques a un preu millor. I no generem residus”.

La pitjor de les ruptures

A l’inici va fer un pla d’empresa i va trobar un traster -“un armari per a biciletes en realitat”- al barri industrial de North Acton, que té un accés fàcil al centre de Londres. Va llogar una furgoneta, va crear una web i va finançar l’empresa ella sola. El maig del 2016 va comunicar a Tom Ford que deixava l’empresa després de 19 anys. “Va plorar, vaig plorar, va ser com la pitjor de les ruptures”, recorda Hawkings. Però ell es va convertir en un dels seus primers clients, i un dels més grans. Ford diu d’ella: “Deixo que em faci rams grossos i alts, fins i tot amb branques, d’orquídies pàl·lides, de temporada, perquè ella sap els meus gustos”. El dissenyador també acostuma a regalar subscripcions anuals a Flowerbx a amics i coneguts. “I tothom diu que les flors són sempre precioses”, destaca. “La Whitney va passar molts anys barallant-se amb floristes per aconseguir les flors que m’agradaven a mi”, diu.

Hawkings va presentar l’empresa al setembre enviant rams a 20 amics, entre els quals destaca Alexandra Shulman, editora de l’edició britànica de Vogue ; Elizabeth Saltzman, editora de Vanity Fair, o Graham Norton, presentador de televisió britànic. Alguns d’ells van penjar fotos dels rams a internet, Norton va explicar a Twitter què havia rebut i la web de Flowerbx va tenir 150.000 visites aquell mateix dia. Dues setmanes després, Saltzman va trucar a Hawkings i li va dir: “Michael Kors vol que omplis tot el River Café de peònies”. I ella va pensar: “Puc aconseguir el meu objectiu anual només amb aquest esdeveniment!”

En només sis mesos el negoci s’ha disparat. Ha hagut de llogar una altra furgoneta. Ha hagut de contractar personal. Ella sola no podia portar el negoci i atendre els clients. I per a tot això necessitava diners. Va trucar a Natalie Massenet, la fundadora de Net-a-Porter i que és propietària d’un fons de venture capital anomenat Imaginary. Massenet havia sigut una de les primeres clientes de Flowerbx i li havia dit: “Quan necessitis diners, fes-m’ho saber”. Havia arribat l’hora.

El paper de Mark Sebba

Massenet no només va fer una inversió personal, sinó que també li va presentar Mark Sebba, l’antic director general de Net-a-Porter. Ell també va invertir en l’empresa de flors donant-li una sòlida base financera; de fet, es va convertir en president de Flowerbx i supervisor de Hawkings. “Em va dir: «Els teus números no estan bé». Ens va ajudar a corregir-los -diu ella-. Quan vam ampliar capital per segona vegada la gent ens deia que allò semblava un negoci deu vegades més gran que el nostre”. Sebba va morir d’un atac de cor l’estiu passat. El seu càrrec encara no l’ha ocupat ningú, però al desembre Hawkings va acabar la captació de fons que va fer per aconseguir 5,5 milions de dòlars.

L’any passat Flowerbx va registrar 2,5 milions de dòlars en vendes, segons Hawkings. Aquest any espera arribar als 6 milions. Si tot surt com està previst, el 2021 arribarà als 30 milions i vindran els beneficis. Per aconseguir-ho ha d’ampliar la base de clients més enllà de la moda, un moviment que ja s’està produint. “Aquesta setmana ha trucat una dona per dir-me que està organitzant amb altra gent un gran esdeveniment al Pompidou de París i que vol que li portem les flors”, explica. “Però qui és l’altra gent?”, li preguntem. El grup Knorr, el de les sopes.