Joies d'autor: el valor de les peces úniques

La joieria més avantguardista i exclusiva es reivindica entre l’àmplia oferta del sector

Solen ser simbòliques, tenir un fort component emocional i formar part de petits i grans moments de la nostra vida. Són les joies, i sovint els seus dissenys van més enllà de les modes i tendències del moment. “Decoren la nostra aparença, ens realcen la bellesa i ens fan sentir millor amb nosaltres mateixos des de temps immemorials”, explica Gemma López, que va rebre el Premi a la Millor Marca Artesana de Catalunya 2015. Aquesta joiera defensa com les peces també ens acosten a la natura: “És extraordinari poder portar pedres mil·lenàries extretes de la terra, amb totes les seves propietats i meravelloses imperfeccions”. A més, creu que quan una joia està ben pensada, dissenyada, treballada i finalment escollida per un client, “el vincle que crea amb la peça és una forma d’expressió que connecta amb la seva ànima”.

Tot l’univers creatiu de Gemma López es va poder veure al BCNJoya, que es va celebrar dins del marc d’Expohogar Tardor. També s'hi va obrir una àrea dedicada exclusivament a la joieria de disseny més avantguardista ideada per artesans, amb noms com Joan Datzira, Santi Capó, Nirka Panoso o Elisenda de Haro.

Les seves són peces artesanes que destaquen per l'exclusivitat i que esdevenen una expressió genuïna i artística dels creadors. Són joies úniques que no neixen amb ambicions comercials, sinó que busquen desprendre un concepte més creatiu, innovador i fins i tot experimental. Com la inspiració de Nirka Panoso amb la nuesa de les branques quan cauen les fulles a la tardor o les línies de l’horitzó de la menorquina Núria Deyà. El cert és que a casa nostra hi ha una gran tradició de joiers artesans que vetllen per fer de la joieria un art amb totes les lletres.

Joies úniques i fetes a mà

Viure de la joieria d’autor no és fàcil, però sí possible. “El nostre mercat és el que té consciència del valor del que està fet a mà i del concepte d’autor”, confessa Joan Datzira. Aquest joier aposta per un estil minimalista, orgànic i essencial amb materials típics, com l’or, la plata i el platí, encara que també treballa amb elements poc comuns, com el titani i el pal·ladi.

“És una feina de formiga i de treballar molt sense perdre mai la iniciativa”, explica la joiera Núria Deyà. La menorquina assegura que es tracta d’un mercat complicat en què és vital fer contactes amb les joieries perquè exposin les seves col·leccions. I més ella, que, en viure a l’illa balear, té un públic molt estacional que es concentra a l’estiu i per Nadal. “No podem competir amb les grans empreses”, resumeix.

El també menorquí Santi Capó, que aposta per un estil auster, minimalista i amb formes geomètriques pures, creu que en els últims anys ha crescut el públic que aprecia les peces úniques i artesanals. “Però per desgràcia les joies són un article de luxe, i per comprar-les es necessita un cert nivell adquisitiu”, confessa el joier, que és conscient que “els joves voldran abans un iPad que una joia”.

Buscant el públic jove

Precisament un dels objectius actuals de moltes grans marques de joieria és la cerca del públic més jove, que molt sovint no està familiaritzat amb el concepte de la joia com un valor afegit. “El nostre gran enemic són els tatuatges”, confessa Antoni Duran, director de la firma Antonelli. Segons l’expert, avui en dia molts joves s’adornen i busquen la seva pròpia simbologia a través de la decoració de la pell. Una funció que abans es feia a través de les joies.

Per aquest motiu, les marques comercials aposten cada vegada més per seguir les noves tendències del món de la moda, la música i fins i tot les sèries de televisió per crear les seves col·leccions. Actualment en l’àmbit mundial s’està apostant per dissenys inspirats en l’estètica de finals dels vuitanta i principis dels noranta, encara que també han tornat les joies mini que es van posar de moda als anys seixanta. Es tracta d’anells i collars molt petits que causen furor en xarxes socials com Instagram.

Conscients d’aquest èxit, la firma Bernat Rubí ha decidit fer un pas endavant i presentar ‘Rainbow’, una col·lecció amb elements mini fets amb pedreria de colors i or a preus que voregen els 200 euros. “Volem retornar al públic jove el concepte de les joies com un objecte de valor per a tota la vida”, explica Aina Rubí, administradora de les botigues de la firma. Una manera de fer el salt qualitatiu de la bijuteria cap a la joieria, però seguint les tendències juvenils actuals. I, en el cas de Bernat Rubí, l’or pretén ser el nou protagonista de les col·leccions. “Durant la crisi econòmica, treballar amb plata ens va ajudar molt a tirar endavant” –confessa Rubí–. Ara tornem a apostar per l’or, però amb peces petites, perquè sigui assequible per a totes les butxaques”. Perquè si ens hem de posar pràctics, de tota la vida se sap que si es passen estretors econòmiques, sempre es pot fondre el collaret d’or i treure’n un rendiment econòmic. “La joieria sempre ha sigut una inversió a llarg termini”, conclou. Tot i això, el que està clar és que les joies segueixen i seguiran sent elements carregats de simbolisme a través dels quals podem transmetre els nostres missatges personals.

Joieries online, un negoci a l’alça

Com en molts altres sectors, el de la joieria també està veient noves oportunitats de creixement gràcies a les botigues en línia, el màrqueting online i les xarxes socials com Instagram, on els ‘influencers’ tenen un paper cabdal. Tot i això, la competència és elevada i el sector de la bijuteria en plataformes digitals com Etsy és el que, al final, té més adeptes per la familiarització dels més joves amb el món digital. “El secret és saber enfocar bé a qui està dirigit el producte i potenciar el valor afegit de l’empresa”, explica Aurora Prado, directora de màrqueting de Teinor, una agència de negocis online, a la revista especialitzada 'Gold & Time'. En aquest cas, els artesans poden jugar amb l’avantatge d’oferir un producte exclusiu i personalitzat que els possibles clients no poden trobar en altres llocs.

Barcelona, font d’inspiració de la joieria contemporània

Catalunya té al darrere una llarga tradició cultural vinculada a la joieria de disseny i actualment compta amb una varietat d’escoles especialitzades que ofereixen cursos per a tots els nivells. “En els últims anys hem rebut molta demanda d’alumnes, molts dels quals internacionals”, explica Laura Mesclans, professora de l’Escola de Joieria JORGC, l’escola del Col·legi de Joiers, Orfebres, Rellotgers i Gemmòlegs de Catalunya, que ja compta amb 21 anys d’història. Segons Mesclans, no només la joieria sinó també la ciutat de Barcelona han atret molts alumnes que veuen al territori un bon caldo de cultiu de la joieria més contemporània.