OPINIÓ

Paper de fumar

Dues campanyes publicitàries han aixecat polseguera aquestes últimes setmanes a les xarxes socials. Les dues han hagut de ser retirades davant les crítiques dels usuaris de Twitter i Facebook, que darrerament estan exercint de vertader quart poder. Més enllà de les opinions i notícies que publica la premsa escrita, la pressió popular té molta incidència, almenys a curt termini i per a temes puntuals i tempestuosos que ve de gust posar en el punt de mira, sempre des de la sospita de la vulneració de la imatge d’algun col·lectiu desafavorit o d’una visió dels problemes socials que pugui caure en la frivolitat, o fins i tot el menyspreu. Més enllà que sigui políticament inapropiat continuar dient-ne Conguitos dels cacauets amb cobertura de xocolata –cosa, oh, i tant, molt ofensiva per als congolesos, sembla, però als quals no se’ls demana l'opinió, tot i que en serien ells els ‘afectats’–, aquestes campanyes de publicitat han estat qüestionades per motius diversos.

La primera sorgia d’una cadena de centres comercials, que ens assabentava del retorn a les escoles amb la imatge d’unes cames enfundades amb mitjons i sabates fortes –uniforme d’escola de monges–, tot mig enfilat a una cadira d’aula. La veritat és que semblava que el personatge de la foto s’acabava de penjar del coll, amb les cames fluixes i ja oscil·lant fora del seient. Això, sumat a l’angúnia del retorn a les aules, ens donava una imatge estranya, fins i tot colpidora; podia entendre’s que jugava mòrbidament amb el suïcidi juvenil. Les crítiques van fer que fossin retirades les imatges dels plafons, arreu d’Espanya.

L’altra campanya venia sostinguda amb diners públics. La loteria catalana, La Grossa, basava la seva publicitat en un acudit que relacionava la distància social prescrita per a la no difusió del coronavirus amb l’ascens social que el premi a la rifa comporta per als guanyadors. Semblava jugar amb la idea que l’ascens social assegura una immunitat davant el virus, com si fer-se ric et salvés de contagiar-te i alhora fos una bona manera (l’atzar institucionalitzat) d’ascendir socialment. Sembla que aquest joc de conceptes va bastar per encendre les crítiques de la tribu, i amb tanta ira que es va haver de retirar menys d’un dia després d’haver sortit a la llum.

La publicitat es basa en l’efectivitat del missatge. És obvi que els creatius publicitaris poden haver fracassat a l’hora de crear campanyes bones, però al mateix temps tot pot ser una presa de pèl. La polèmica ajuda a la difusió dels productes. I no crec que tingui un pes a la contra a l’hora de donar corda a la comercialitat del que es volia presentar. Sigui com sigui, és interessant constatar, en primer lloc, el canvi en la susceptibilitat pública, i com aquesta troba un altaveu, que abans no existia, a les xarxes socials. Sovint no sé si ens estem tornant massa susceptibles –tot fa mal, i ofèn– o si és simplement l’ascens d’una nova cultura cívica, homes i dones tan refinats que efectivament acabarem tots agafant-nos-la amb paper de fumar. Però del reciclable i mantenint les distàncies.