THE NEW YORK TIMES / SAN FRANCISCOEl Dia de Sant Valentí, Nick Bergus es va topar amb un enllaç cap a un producte ben estrany d'Amazon.com: una garrafa de 200 litres de... lubricant personal. Ho va trobar irresistiblement divertit i, tal com se sol fer en aquesta era en què tot es comparteix amb un clic, va pujar-ho a Facebook, afegint-hi el comentari: "Per al Dia de Sant Valentí. I per a cada dia. De la resta de la teva vida".
Al cap de pocs dies, els amics de Bergus van començar a veure el seu missatge enmig dels anuncis, a les pàgines de Facebook, amb el seu nom i la foto del seu perfil. Facebook -o més exactament algun dels seus algoritmes- havia considerat el seu post com un suport al producte i ho va transformar en un anunci, pagat per Amazon.
En l'argot de Facebook, es tractava d'una història esponsoritzada, una eina potencialment lucrativa que converteix l'afinitat d'un usuari de Facebook en un anunci servit als seus amics.
Amazon és una de tantes empreses que paguen a Facebook perquè generin aquests anuncis automatitzats quan un usuari clica el botó de "m'agrada" en una de les seves marques o penja un missatge que les referencia. Els usuaris de Facebook donen el consentiment a participar en aquests anuncis cap a la meitat del text -de 4.000 paraules- de les condicions del servei que han d'acceptar quan es donen d'alta a aquesta xarxa social.
Amb una pressió augmentada per maximitzar els beneficis i complir les expectatives de la seva gegantina sortida a la borsa, Facebook depèn cada cop més d'aquesta modalitat per generar més facturació publicitària. La companyia diu que no segmenta quants diners li arriben per aquesta via. Però els seus primers passos sobre el parquet, amb les accions que baixen un 22% respecte al preu de sortida, fan probable que augmenti aquesta urgència per créixer.
Usuaris en desacord
Però aquest nou gir en el camp dels anuncis ha esdevingut relliscós. Els usuaris no sempre són conscients que els seus enllaços i els seus "m'agrada" de Facebook poden ser utilitzats amb intencions de màrqueting. I Facebook ha acceptat arribar a un acord extrajudicial en una querella col·lectiva presentada a Califòrnia sobre aquesta pràctica.
I també hi ha una altra qüestió, no pas menys important: els algoritmes no tenen sentit de l'humor, la qual cosa pot portar sorpreses, com li va passar a Bergus. "Em va molestar una mica, però no fins al punt d'esborrar el meu compte de Facebook o esbroncar-los", explica Bergus, un productor multimèdia de 32 anys d'Iowa, que va escriure sobre aquesta fissura del sistema al seu blog: "Conec els costos de fer servir Facebook. No em costa diners. Però fa servir molta de la meva informació personal".
p { margin-bottom: 0.21cm; } Wall Street vigila de prop com preveu Facebook utilitzar la informació que li proporcionen cada dia els seus més de 900 milions d'usuaris. La companyia ha facturat més de 1.000 milions de dòlars al primer trimestre i la major part del pastís prové de la publicitat, però no ha revelat quina part correspon a notícies esponsoritzades.
Publicitat més eficaç
Facebook recentment va començar a mostrar històries esponsoritzades a la pàgina principal de la seva web i també a l'aplicació de mòbil. La seva aparença es distancia dels anuncis tradicionals, tot i que duen una etiqueta que ho identifica com a "esponsoritzat".
La companyia ha informat els inversors que els consumidors eren un 50% més susceptibles de recordar un anunci si venia amb el suport d'un amic de Facebook. I ha deixat clar als usuaris que, tot i que poden canviar un ajustament de la privacitat de manera que els seus "m'agrada" no apareguin sota els anuncis a la zona de la pàgina dedicada de manera més prominent a la publicitat, no poden desactivar altres tipus de suports que apareixen a altres bandes. "Com que les històries esponsoritzades són senzillament històries del fil de notícies, no te'n pots desvincular", explica Facebook en el seu centre d'ajuda.
Un portaveu de la companyia ha recordat que els usuaris poden escollir no clicar el botó de "m'agrada" que surt al costat d'un producte si no volen que se'ls associï amb això i que, en general, poden fer servir els ajustos de la privacitat per controlar qui veu o deixa de veure el que fan.
p { margin-bottom: 0.21cm; } Amit Shah, un executiu de màrqueting per a una empresa de repartiment de flors a domicili, va dir que les històries esponsoritzades eren notablement efectives a l'hora de captar nous visitants cap a la pàgina de l'empresa a Facebook, sobretot en ocasions lucratives com el Dia de la Mare. Va dir que la companyia no va necessitar el permís dels usuaris per publicar aquests anuncis. “La persona t'ha donat el seu consentiment perquè estan interactuant amb la pàgina de la teva marca i tu el que fas és explotar aquesta interacció”, va declarar. “La nostra experiència és que a la gent li encanta escoltar l'experiència d'altres clients”.
Per als responsables de màrqueting, les històries esponsoritzades fan estalviar diners. No cal contractar un creatiu. Tot el que fan és optimitzar la preferència expressada a iniciativa del propi usuari –sigui per a un lubricant o per a un candidat polític– i fer córrer la veu entre els amics d'aquest usuari. El disparador més freqüent d'aquest mecanisme és l'aparentment neutre botó de “m'agrada”.
L'ús del "m'agrada"
Però la gent prem "m'agrada" per moltes raons diferents. A vegades per aconseguir premis. "Entre els que se sumin a la pàgina de Facebook sortejarem una bossa de productes valorada en 500 euros", deia una promoció recent de la cadena de botigues de roba Brooklyn Industries. Bergus, que és fan dels monopatins, va clicar el “m'agrada” d'una botiga anomenada Sin City Skates, sobretot per rebre actualitzacions dels seus nous productes al seu fil de notícies de Facebook. Peter Zaback, un amic seu de 32 anys que el va alertar de l'anunci del lubricant, va clicar el "m'agrada" de la pàgina del president Obama perquè volia informació de la campanya. Zaback assegurava ignorar si això havia estat utilitzat com a anunci polític.
Eric Goldman, un professor associat a la facultat de dret de la Universitat de Santa Clara, disparava contra Facebook per, tal com ho va escriure al seu blog, posar paraules en boca dels usuaris. Facebook, va escriure, interpreta un "m'agrada" com a una declaració de l'actitud d'un usuari com el llum verd perquè això pugui ser convertit en un anunci. “Així que les històries esponsoritzades creen un joc de suma zero”, va escriure Goldman. “Jo, com a usuari, probablement no rebo cap valor de la presentació pública del meu suport implícit (si alguna cosa, pot perjudicar la meva posició entre els amics), mentre que en canvi Facebook i els seus anunciants se'n beneficien”.
Denúncia dels usuaris
Aquestes històries esponsoritzades han provocat en el que en principi semblava una querella col·lectiva potencialment perillosa a Califòrnia, tot i que el mes passat la companyia anunciava la seva intenció de resoldre el cas fora dels jutjats. En la instrucció del cas, advocats dels querellants sostenien que la companyia havia estat injusta i que havia enganyat al mostrar els noms dels usuaris i les seves fotos en anuncis, sense el seu consentiment. Per a defensar-se, Facebook va apel·lar a la llibertat de premsa, dient que no necessitava consentiment perquè les històries esponsoritzades eren, de fet, “notícies”, ja que tots els usuaris de Facebook eren figures públiques per als seus amics. No s'ha revelat els detalls de la proposta d'acord.
Angel Fraley, la dissenyadora de roba que encapçalava la denúncia, va dir que recordava fer clic en el “m'agrada” d'un curs online de francès, ofert per Rosetta Stone. En aquella època avaluava si mudar-se a París i creia que el “m'agrada” li podia reportar un descompte en el curs. No va ser el cas. En comptes d'això, alguns mesos més tard va aparèixer en un anunci de Rosetta Stone a les pàgines de Facebook dels seus amics. Fraley, de 39 anys, encara prem el “m'agrada” de moltes coses a Facebook. Però no vol que això s'utilitzi per a publicitat. “Quan vaig donar-me d'alta, això no formava part del tracte”, ha declarat.
A la ciutat d'Ames, a Iowa, Zaback es va trobar amb un amic seu, Steven Good, dient-li que era fan d'American Airlines. Good no es va sorprendre. Seria naïf, ha explicat, comptar que Facebook oferiria un tracte completament gratuït. Com a community manager d'una germandat, ell mateix estava experimentant amb les històries esponsoritzada, trobant com treure el màxim suc dels “m'agrada”. Si fas servir la pàgina, raonava Good, has d'estar preparat perquè la pàgina et faci servir a tu. “És la natura d'aquesta bèstia anomenada Facebook”, va concloure.
