Programa o anunci?

BARCELONAMediaset ha fundat conjuntament amb Risto Mejide i Marc Ros la productora 60 dB. Es tracta d'una aposta del grup mediàtic que pretén augmentar els seus ingressos publicitaris aprofitant l'experiència en l'àmbit de la publicitat de Mejide i Ros, propietaris de l'agència AftershareTV. Els dos creatius tenen l'encàrrec principal -però no l'únic- de crear formats d'entreteniment pensats des de la perspectiva comercial del branded content , és a dir, produccions televisives pagades per marques i en què, d'una manera més o menys subtil, un producte és el protagonista.

El gènere és relativament nou a l'Estat però ja hi té alguns exemples, com la sèrie Gran Reserva , que serveix per impulsar la DO Rioja, i les Historias con alma , de La Caixa, emesa a La 2.

Amb una estructura petita però flexible -tenen sis treballadors com a mínim però poden arribar al centenar segons les produccions que tinguin entre mans-, Enrique Darriba, director de 60 dB, veu l'agència que dirigeix com "una manera de posar remei a la caiguda dels ingressos publicitaris del sector audiovisual", ja que actualment "no hi ha solucions". Tot i que la inversió publicitària en branded content a Espanya durant el 2011 no ha passat de l'1%, Darriba creu que és "una alternativa tant per a les cadenes, que necessiten més que mai ingressos publicitaris, com per a les marques", ja que els formats de publicitat tradicional cada cop funcionen menys.

Per produir formats exitosos entre el públic l'essencial és que el contingut tingui valor en si mateix i que, des del principi del procés creatiu, les marques no els "coartin ni limitin". Des del seu punt de vista, les marques que aposten per aquesta via publicitària "deixen marge perquè saben que de l'èxit del format que en sortirà se'n derivarà també el seu impacte sobre els espectadors".

La productora 60 dB té diversos projectes engegats. Encara que "vuit o nou de cada deu fracassen", com ja els ha passat amb la producció d'un espai que havia de seguir l'elecció de la nova "noia Martini". En tot cas, asseguren que han gravat un pilot per a un concurs, per a la nova temporada, i que estan treballant amb dues produccions de branded content amb dues marques diferents, una d'internacional.

A Catalunya també hi ha l'agència Spotless, que es dedica exclusivament a aquest gènere. Entre les seves produccions destaca la sèrie de cinc episodis Psicodriving , que s'ha pogut veure a Neox i que està filmada amb un cotxe Honda com a únic escenari.

"Un dels avantatges del format és que cada cop que la cadena el promociona, durant els talls de publicitat, n'està obtenint un rèdit comercial", explica el fundador de l'agència, Daniel Martínez. La legislació, però, vigila de prop aquestes pràctiques. Per exemple, en els anuncis d'avançament s'hi pot veure el logotip de la marca de cotxes, però no es pot esmentar, perquè seria publicitat encoberta. Martínez assegura que l'efectivitat per cada euro invertit és un 40% superior a la de la publicitat convencional. "El consumidor fuig dels anuncis, però accepta continguts amb marques", conclou Martínez.