El Festival de Xixón: cornut i pagar el beure
La majoria de conflictes a l'entorn dels continguts pagats tenen a veure amb si estan ben identificats o no com a propaganda. Capçaleres de renom xuten com a informació el que no deixa de ser un anunci, més o menys dissimulat. Però la revista Jot Down ha protagonitzat un cas curiós. El Festival Internacional de Xixón (FIXC) li va pagar 3.000 euros perquè publiqués un article sobre l'esdeveniment cinematogràfic. El resultat va ser una peça molt crítica amb el certamen, que retratava de manera extensa i detallada el desesperat i caòtic intent de mantenir la presencialitat de la cita tot i la pandèmia. Una de les veus més crítiques era la del mateix cap de premsa del festival, que acabava deixant en mal lloc el director del certamen. És a dir, una granada de mà a qualsevol manual de comunicació corporativa. L'autora del reportatge assegura que ningú li va dir que fos una peça pagada i, per tant, el va escriure amb total llibertat. La directora de la publicació, segons llegeixo a El Mundo, admet que no el va llegir abans de publicar-lo, perquè portava tres setmanes de vacances per prescripció mèdica, i assegura que un cop pagui a la periodista retornarà la resta de l'import. El resultat d'aquesta conjunció de casualitats i despropòsits és una peça singular, que trenca els esquemes habituals.
Més enllà de la gràcia íntima que pot fer l'existència d'una peça que hagi dinamitat les convencions de l'anomenat branded content, o patrocinat, convé preguntar-se fins a quin punt els missatges pagats circulen en el sistema sense que el lector pugui detectar-ne l'origen espuri. És obvi que els formats clàssics de publicitat –la pàgina, la falca, el bàner– estan en crisi. Però marques i mitjans han de trobar maneres de retroalimentar-se sense carregar-se, alhora, la confiança del públic en el sector periodístic.
