El futur dels programes de TV, en mans de 530 llars

BARCELONA.El director general d'un canal de televisió arriba al despatx a primera hora del matí. Encén l'ordinador, obre el correu electrònic i busca l'únic missatge que l'interessa, un que està ple de xifres. Se les mira amb avidesa, nerviós. Que el seu sigui un dia rodó no dependrà de quina pasta decideixi sucar al cafè, sinó de si el número que apareix al costat del nom de la seva cadena és més gran que els altres. Així de simple i, alhora, així de cruel.

Més o menys a la mateixa hora, els responsables de cada programa d'aquell canal fan un cop d'ull a les mateixes xifres. Alguns respiren tranquils: avui podran passejar per la redacció amb el cap ben alt. Altres comencen a tremolar i esperen la temuda trucada amb què el director general els citarà al seu despatx per comunicar-los que la d'ahir va ser la darrera edició del seu espai. Una decisió difícil, que demana l'audiència. I els números sempre tenen raó.

Els números sempre tenen raó? David Escribano creu que sí. És més, per ell són "la Bíblia". Escribano és director de l'àrea de Research de la central de mitjans Havas Media a Barcelona, i orienta les empreses sobre on els serà millor anunciar-se. En el seu sector, continua, "ningú no els qüestiona".

Tot i així, les dades d'audiència televisiva no són el resultat d'un recompte minuciós de qui mira què en cada moment, sinó estadística. De fet, la immensa majoria de mortals no tenim res a dir-hi, sinó que depenen de les dades que recullen, minut a minut, els audímetres. En tot l'Estat només 4.625 llars, 530 de les quals a Catalunya, tenen un d'aquests aparells, no gaire diferents d'un descodificador de TDT. Això vol dir que només hi ha unes 12.000 persones a Espanya i 1.356 al Principat que puguin considerar-se els elegits . Quan premen el comandament, ho fan en nom de tots.

Atzar i mancances

Elegits, això sí, a l'atzar, tot i que en funció d'una sèrie de criteris com la distribució territorial, el sexe, l'edat, la classe social, la mida del municipi, la llengua d'ús habitual i l'accés a canals de pagament per assegurar una mostra prou representativa. A això cal afegir-hi, encara, que Espanya és el quart estat europeu i el setè del món amb més audímetres en termes absoluts, i configura una mostra molt precisa. El cap del Gabinet d'Audiències de Televisió de Catalunya, Òscar Nogueira, creu "a cegues" les dades de TV3 i es creu "un privilegiat" per ser part de "l'únic sector del món que coneix els resultats de les accions comercials de la nostra empresa l'endemà d'haver-les dut a terme".

D'aquests resultats en depenen molts diners i molts llocs de feina, massa interessos perquè les cadenes no intentin pressionar les persones que tenen audímetre perquè se'ls mirin a ells. Per evitar-ho, la llista dels elegits és secreta, i també és per això que Kantar Media -l'empresa hereva de TNS Sofres que distribueix els audímetres, en gestiona l'ús i n'extreu les dades per vendre-les a cadenes i anunciants- no vulgui donar cap informació sobre aquest procés i hagi declinat respondre les preguntes de l'ARA.

El sistema no és perfecte: només hi ha audímetres en domicilis habituals. No n'hi ha en segones residències, ni en bars, ni en hotels ni en altres espais on es mira la televisió. I això distorsiona els resultats, a banda que, com qualsevol estudi estadístic, els càlculs d'audiència tenen un marge d'error que, per petit que sigui, pot comportar l'èxit o el fracàs d'un programa si li atorga unes dècimes més o menys de share . Per això Nogueira no dubta que "el mercat està d'acord que aquesta és la millor manera que tenim per conèixer el consum televisiu".

Què en dirien els canals locals de petits municipis, que tenen un àmbit de cobertura molt reduït en què pot haver-hi un o fins i tot cap audímetre que calculi quanta gent se l'està mirant? Joan Vila, director general de Comunicàlia, que agrupa diverses televisions locals catalanes, ho té clar: "Per als canals locals, el sistema d'audímetres només té fiabilitat a l'àrea metropolitana de Barcelona, on la concentració d'aparells és prou gran per donar dades representatives". Això obliga els canals locals a "treballar basant-se en la intuïció i en la resposta directa de l'audiència".

Alhora, però, aquesta mancança permet que les televisions locals "no visquin com a esclaves de les audiències" i que donin molt més marge de confiança als nous formats, que, en canals petits, "es consoliden a llarg termini". En aquest sentit, és útil una eina com el Baròmetre de la Comunicació i la Cultura, que cada dos mesos ofereix dades d'audiència a partir d'enquestes i amb precisió comarcal, així que els canals amb un àmbit de cobertura reduït queden reflectits de forma més exacta.

Marc Melillas, director general de la Xarxa Audiovisual Local, creu que el Baròmetre permet als responsables d'aquests canals "saber si van en la bona línia" i els ofereix una informació qualitativa sobre la seva audiència que "valora el fet de ser mitjans de referència al territori". És un aspecte que interessa molt els anunciants. Melillas veu impossible un mètode que permeti mesurar l'audiència de les televisions locals a través d'audímetres, per una qüestió de finançament. Caldria ampliar moltíssim la xarxa.

Des de Comunicàlia, però, J. Vila apunta com a alternativa la TDT interactiva: "Crear un canal de retorn que informi en temps real de quina cadena s'està visionant en cada moment". La fiabilitat seria del 100%, en utilitzar-se la totalitat de televisors. Segons Vila, "no pot trigar a arribar". Potser en pocs anys els directors de les televisions locals també buscaran un correu electrònic ple de xifres a primera hora del matí, confiant que el cafè no se'ls travessarà.