Per primera vegada en molt de temps, ahir els fans van tornar a fer cues significatives a la porta de les botigues Apple per ser dels primers a comprar l’iPhone X, el nou smartphone emblemàtic de la marca. Els clients més fidels han ignorat el continuista iPhone 8, que va sortir a la venda fa unes setmanes -algunes botigues web xineses ja el venen amb descompte- i han preferit esperar l’arribada del model que commemora els 10 anys de mòbils Apple amb un redisseny total, basat en la pantalla completa i el reconeixement facial. Aquests compradors estan disposats a pagar 1.159 euros per la versió amb 64 gigabytes de capacitat i 170 euros més per la de 256. Ara bé, el nou iPhone X no és el primer aparell del mercat que supera la barrera psicològica dels 1.000 euros: a l’altra banda d’aquest llindar ja l’esperava el Galaxy Note 8 de Samsung, que costa 1.010,33 euros (un preu amb decimals que fa visible l’aplicació del cànon digital del govern espanyol). Què impulsa algú a gastar-se tants diners en un telèfon mòbil?

Cal dir que els consumidors comprem menys smartphones, però són cada vegada més cars. El preu mitjà d’un smartphone a Europa Occidental ja és, segons GfK, de 446 euros (en el conjunt del mercat mundial és de 323 euros). De fet, els 125 milions d’aparells que es van vendre el trimestre passat al nostre continent són un 7% menys que els venuts durant el mateix període de l’any anterior, però en canvi sumen un 4% més de valor total. Fa un any, només un de cada 16 smartphones venuts aquí costava més de 900 euros, mentre que ara ja en són un de cada vuit.

L’increment de preu dels telèfons és conseqüència de la cursa de les marques per diferenciar-se en un mercat cada vegada més uniforme, amb innumerables rectangles de vidre tàctil que mostren una graella d’icones quan els encenem. Els models emblemàtics aspiren a atreure l’interès dels compradors amb tres tipus d’elements. Uns són molt visibles i molt cars, com la pantalla infinita sense marcs i de mida gran. Uns altres també són visibles, però relativament més econòmics; és el cas de les càmeres duals, que ja són habituals en els models de gamma alta: un parell de captadors que costen menys de 10 dòlars es combinen amb un software avançat per aconseguir funcions fotogràfiques avançades, com el zoom òptic o el desenfocament artístic. I finalment, hi ha els elements que són cars però poc visibles perquè necessiten ser ben explicats: els processadors ràpids i els mòdems de connexió a xarxes mòbils d’alta velocitat.

Costos i màrqueting

Quan paguem 1.000 euros per un smartphone no estem comprant només el que hi ha a dins. En un telèfon de gamma alta, el cost de les peces i la mà d’obra de muntatge representa poc més d’una tercera part del preu de venda de l’aparell. Els components d’un telèfon d’aquesta categoria sumen entre 350 i 415 dòlars. Els dos terços restants del preu corresponen a conceptes menys tangibles: el software, que pot ser de creació pròpia o de llicència aliena, i que sovint determina l’experiència d’ús més que el mateix hardware; el transport; el marge comercial del canal de distribució; i, esclar, el màrqueting, que va des dels anuncis de TV o les lones publicitàries d’Apple amb fotografies espectaculars en façanes emblemàtiques dels centres urbans fins a les campanyes promocionals com la de Samsung, que regalava per sorpresa un Galaxy Note 8 a cadascun dels 200 ocupants d’un vol determinat d’Iberia entre Madrid i la Corunya per reconciliar-se amb la companyia aèria, després que aquesta participés en l’ensorrament de la imatge de la marca coreana quan algunes unitats del model Note 7 es van incendiar. Ni tan sols sembla que esperem que els aparells més cars ens durin més, perquè qui els compra acostuma a canviar-los més sovint.

És veritat que els models emblemàtics de preu alt són els únics en els quals podem trobar el rendiment màxim per a les aplicacions més exigents i totes les prestacions que contribueixen a la comoditat d’ús: la càrrega sense fils de la bateria o els diversos sistemes d’identificació biomètrica, com el reconeixement facial, el lector d’iris o el d’empremta dactilar. Però en realitat hi ha pocs casos en què l’ús del telèfon justifiqui racionalment una despesa tan alta. La gran majoria dels usuaris quedarien perfectament servits amb un aparell que costés la meitat, un nivell de preu en què trobem models molt competents. I sobretot cal tenir en compte que l’evolució tecnològica permet assegurar que les mateixes funcions que ara estan reservades als compradors amb més capacitat adquisitiva estaran disponibles l’any que ve en models de 700 euros, i d’aquí dos anys en aparells de 500 euros o menys. És el mateix fenomen que hem vist en l’automoció: fa pocs anys només els cotxes de luxe oferien funcions avançades d’assistència a la conducció com el control automàtic de creuer i l’avisador de canvi de carril, o un equipament multimèdia de qualitat, mentre que ara models populars com el Ford Fiesta i el Seat Ibiza ofereixen aquestes opcions.

La diferència entre les marques de cotxes i les de smartphones és que les primeres s’anuncien amb el preu de la versió bàsica del vehicle, que es pot arribar a duplicar quan hi afegeixes tots els extres, i les segones promocionen directament el model més car de telèfon, adreçant-se per una banda als consumidors incapaços d’esperar uns mesos a tenir entre mans la tecnologia més avançada -i a poder presumir-ne, que també hi fa molt- i, de l’altra, als que no volen o no es poden permetre un telèfon tan car però trien igualment un model més econòmic de la mateixa marca, confiant que comparteixin alguna característica.