DÍGITS I ANDRÒMINES

La versió digital de les fulles d’afaitar

Els fabricants de tota mena de dispositius, des d’impressores fins a rentaplats, aspiren a ingressar dels consumidors més enllà de la venda de l’aparell

Aaquestes altures, qualsevol usuari de smartphone sap que l’operadora li regala l’aparell o li ofereix condicions molt favorables en el preu perquè preveu recuperar de sobres el seu cost amb el consum de trucades, missatges i dades mòbils, si més no durant el període de compromís de permanència. La modalitat exacta va variant segons les condicions del mercat, però sempre reprodueix d’alguna manera el model de negoci anomenat de la maquineta i les fulles d’afaitar, consistent a vendre a preu baix o regalar un producte per tal d’afavorir les vendes d’un altre. L’origen d’aquest model es troba als inicis del segle XX i sovint s’atribueix a King Camp Gillette, el creador de les fulles d’afaitar d’un sol ús que encara porten la seva marca. Qui ho va inventar en realitat van ser els seus rivals, precisament per competir amb el seu èxit comercial i compensar la força que li donava la patent de les maquinetes d’afaitar recarregables, però la llegenda ha continuat d’aquesta manera.

En qualsevol cas, l’interès de les empreses per continuar facturant als clients més enllà de la primera venda és fins i tot anterior a Gillette. George Eastman ja anunciava l’any 1888 les primeres càmeres Kodak amb un preu de 25 dòlars incloent-hi les primeres 100 fotografies, però després calia portar-la a la botiga per revelar-les i carregar un altre rodet d’un parell de dòlars més. De fet, la majoria dels ingressos de l’empresa van correspondre sempre als consumibles, des dels rodets de pel·lícula fins al paper fotogràfic. És sabut com ha acabat per culpa de la fotografia digital.

Tot i això, el model de la maquineta i les fulles segueix més viu que mai. Les monodosis de cafè en són un altre cas: la suïssa Nestlé no ven cafeteres, sinó llicències a les marques de petit electrodomèstic per fabricar aparells que facin servir les seves càpsules. En aquest cas hi ha una aliança entre empreses de dos sectors diferents que, tot sigui dit, grinyola quan un tercer es posa a produir càpsules compatibles a un preu una mica més econòmic.

També practiquen el model de negoci els fabricants d’impressores: els aparells són sospitosament assequibles, però t’obliguen a consumir els seus cartutxos de tinta d’injecció o de tòner làser durant tota la vida útil del producte. No és estrany que HP, el líder del sector, facturi sistemàticament més del doble en consumibles que en impressores: respectivament, 3.405 milions de dòlars contra 1.783 milions, només el trimestre passat.

Són nombroses les empreses incipients de base tecnològica que aspiren a prosperar venent algun aparell gairebé a preu de cost, tot confiant que el seu ús els generarà ingressos continuats. Sense sortir de la fira d’electrònica IFA que va tenir lloc a Berlín fa dues setmanes, vaig veure el filtre d’aigua alemany Mitte (429 €), que no es limita a purificar i refredar l’aigua de l’aixeta com un aparell d’osmosi, sinó que també promet evitar el gust insípid que en resulta gràcies a uns cartutxos de mineralització de diversa composició; la iogurtera xinesa Yomee (149 €), que fa servir la llet del consumidor, però que necessita uns cartutxos de 70 cèntims cadascun que es venen per subscripció mensual; i els ambientadors Moodo (israelià, 159 €) i Sleepace (xinès, sense preu), que requereixen recàrregues periòdiques d’aromes, en forma de càpsula en el primer cas (25 € cada quatre) i de pastilles en el segon. Tots ells i d’altres esperen, suposo, tenir més èxit que Juicero, l’empresa de Silicon Valley que venia un espremedor domèstic connectat de 700 dòlars fins que els clients es van adonar que podien piratejar-la posant-hi qualsevol fruita o verdura sense haver de comprar les caríssimes bosses de la marca. Juicero, esclar, va plegar l’any passat.

Les marques tradicionals d’electrodomèstics també s’han apuntat en els últims anys al fenomen de la reposició de consumibles. Tot va començar amb les rentadores equipades amb un dipòsit de càrrega mensual que va dosificant a cada rentada el detergent necessari i que t’avisen al mòbil quan cal reomplir-lo, com algun model de Samsung. El pas següent ha sigut fer que l’electrodomèstic demani automàticament el consumible a la botiga abans de quedar-se sense: els electrodomèstics compatibles amb el servei Dash Replenishment d’Amazon, com alguns models de Bosch i Beko, entre altres, fan que no t’adonis que t’estaves quedant sense sabó fins que el repartidor arriba a la porta de casa teva amb el paquet. La modalitat més bàsica són els botons Dash, també d’Amazon: connectats a la xarxa wifi de casa, s’enganxen a la rentadora, el rentaplats o la cafetera i es configuren amb l’aplicació mòbil per tal que prement-los es faci automàticament la comanda del consumible corresponent.

Tot i això, aquests sistemes mantenen la separació entre el fabricant de l’aparell i el proveïdor del consumible. A Berlín, en canvi, s’ha formalitzat una tendència intrigant: les marques d’electrodomèstics també volen vendre’ns el material que fa funcionar els seus aparells. L’alemanya Miele, que ja venia abonaments mensuals de detergent per a les seves rentadores i cafè en gra per a les seves cafeteres exprés, ha presentat com a novetat destacada el Power Disk, un cartutx que conté el sabó, el suavitzant i l’abrillantador per a tot un mes, específics per als seus nous models de rentaplats; al costat del receptacle per al disc porten una cubeta normal per al sabó tradicional, però l’interès per intermediar també amb el consumible és evident.

La progressiva connexió a internet de tots els dispositius de la llar està accelerant aquesta tendència, que interessa molt a les marques perquè els permet establir una relació directa amb els consumidors, sobretot quan aquests se subscriuen a un servei de reposició automàtica: el citat purificador Mitte demana automàticament les recàrregues de minerals, mentre que HP ofereix als usuaris domèstics d’impressores d’injecció el servei Instant Ink, que et reposa automàticament els cartutxos de tinta per poder imprimir 50, 100 o 300 pàgines mensuals per 3, 5 o 10 euros al mes.