Per què fer cua és un tipus de tortura?

THE NEW YORK TIMESFa uns anys, els directius d'un aeroport de Houston es van enfrontar a un assumpte problemàtic de relació amb els clients. Els passatgers presentaven un nombre desmesurat de reclamacions per esperes prolongades a la recollida d'equipatges. En resposta, els directius van incrementar el nombre de carregadors d'equipatge que treballaven durant el torn en qüestió. El pla va funcionar: l'espera mitjana va descendir a vuit minuts i se situava plenament dintre dels temps de referència del sector. Tot i això, les reclamacions persistien.

Desconcertats, els directius van estudiar el cas sobre el terreny amb més deteniment i van descobrir que els passatgers trigaven un minut a anar des de les portes d'arribada fins a la seva zona de recollida d'equipatges i set minuts més per rebre les seves maletes. Altrament dit, passaven aproximadament un 88% del temps dempeus esperant el seu equipatge.

Així doncs, l'aeroport va optar per adoptar un altre plantejament: en lloc de reduir el temps d'espera, va distanciar les portes d'arribada de la terminal principal i va dirigir les maletes cap a la cinta transportadora més allunyada. Ara els passatgers havien de caminar sis vegades més per arribar al seu equipatge. Les reclamacions van disminuir fins a ser pràcticament zero.

Temps ocupat i desocupat

Aquesta història ens suggereix un principi general: l'experiència de l'espera, ja sigui per recollir l'equipatge o per comprar queviures, tan sols està determinada en part per la seva durada objectiva. "Sovint la psicologia de les cues és més important que les dades estadístiques de l'espera en si", apunta Richard Larson, especialista en investigació operativa del Massachusetts Institute of Technology (MIT), considerat àmpliament l'expert mundial més important en cues. El temps ocupat (caminant cap a la recollida d'equipatges) ens sembla més curt que el temps desocupat (esperant a la cinta transportadora). Els estudis de cues revelen que la gent sol sobreestimar de mitjana el temps que ha passat esperant en un 36% aproximadament.

Per aquest motiu, hi ha miralls al costat dels ascensors. La idea va néixer durant l'auge posterior a la Segona Guerra Mundial, quan la proliferació d'edificis de gran alçada va suscitar queixes pel retard dels ascensors. La lògica que s'amaga darrere de la col·locació de miralls és semblant a la utilitzada a l'aeroport de Houston: si es dóna a la gent alguna cosa amb què ocupar el temps, l'espera els semblarà més curta. Gràcies als miralls, la gent podia repassar-se els cabells o dedicar mirades furtives als altres passatgers. I funcionava; pràcticament de la nit al dia, les queixes van desaparèixer.

Les esperes farragoses pel temps desocupat també expliquen en bona mesura la popularitat dels articles que es compren per impuls, que proporcionen als supermercats uns ingressos anuals d'uns 5.500 milions de dòlars. La premsa sensacionalista i els paquets de xiclets serveixen per alleujar l'agonia de l'espera.

La nostra percepció de les cues també es veu afectada per les nostres expectatives. La incertesa magnifica l'ansietat causada per haver d'esperar-se. Per contra, la informació, ja sigui en forma de temps estimat d'espera o d'explicacions pels retards, en millora l'experiència.

El fet que les nostres expectatives es vegin superades ens aixeca l'ànim. En idèntiques condicions, els que esperen menys del que preveien marxen més contents que els que esperen més. Per això, Disney, universalment reconeguda com a mestra de la psicologia de l'espera aplicada, sobreestima els temps d'espera de les atraccions. D'aquesta manera, els seus hostes -en cap cas clients, sempre hostes- se sorprenen gratament en veure que poden pujar a l'Space Mountain abans del previst.

Es tracta d'una argúcia poderosa, perquè els nostres records d'una experiència d'espera, per utilitzar un terme de l'àmbit, estan molt influenciats pels últims moments, segons els estudis de Ziv Carmon -professor de màrqueting de l'escola de negocis INSEAD- i de l'economista Daniel Kahneman -especialista en economia del comportament-. Quan una llarga espera acaba amb un nota alegre -la cua va més ràpid, posem per cas- tendim a recordar-la de manera positiva, encara que la majoria del temps ens sentíssim malament. D'altra banda, si les emocions negatives s'imposen durant els minuts finals, la nostra valoració retrospectiva del procés s'inclinarà cap al pessimisme, tot i que, en conjunt, l'experiència fos relativament passadora.

Carmon i Kahneman també han descobert que ens preocupa més la llargada d'una cua que no pas la velocitat a què es mou. Si podem triar entre una fila curta que avança lentament i una de llarga que ho fa ràpidament, sovint ens decantarem per la primera, malgrat que el temps d'espera sigui idèntic. És per això que Disney dissimula la llargada de les cues fent-les serpentejar o fent que es cargolin al voltant d'edificis.

La llei del que arriba primer

Tanmateix, potser la influència més determinant en com veiem les cues té a veure amb la nostra percepció de la justícia. La norma universalment reconeguda que regeix les cues estableix que el que arriba primer té preferència. Qualsevol desviació d'aquesta norma és vista per la majoria com una marca d'iniquitat i pot desencadenar reaccions violentes de fúria. Així, el mes passat un home va ser apunyalat en una oficina de correus de Maryland per un altre client que creia, equivocadament, que s'havia colat a la cua.

L'exigència de justícia s'estén més enllà del mer interès individual. Com tot sistema social, les cues estan regides per un conjunt de normes implícites que transcendeixen l'individu. Un estudi dels seguidors d'U2 que feien cua per comprar entrades va revelar que a les persones les molesta tant que algú es coli darrere seu -i que, per tant, no els allargui l'espera- com que es coli davant seu.

D'altra banda, les enquestes indiquen que molta gent està disposada a esperar el doble en un establiment de menjar ràpid si s'hi atén per ordre d'arribada i s'hi fa una única cua que no si se n'hi fan diverses. De fet, tothom que hagi hagut d'escollir caixa en un supermercat sap fins a quin punt poden semblar injustes les cues múltiples: ineludiblement, t'acabes estirant els cabells per no haver triat la cua del costat, que avança el doble de ràpid.

En aquest cas, entra en joc una asimetria cognitiva curiosa. Mentre que perdre contra la cua de la nostra esquerra ens desespera, guanyar contra la de la nostra dreta tampoc ens alegra. Efectivament, en un sistema de cues múltiples, els clients es fixen pràcticament sempre en la cua contra la que perden i poques vegades en la que superen.

De la mateixa manera, la justícia dicta que la llargada de la cua ha de ser proporcional al valor del producte o del servei que esperem obtenir. Com més valuós sigui, més disposats estem a esperar per aconseguir-lo. Això explica l'existència de les caixes ràpides dels supermercats, una rara violació del principi de l'ordre d'arribada, consentida socialment, que es basa en la creença que ningú que estigui en el seu seny pensa que una criatura que compra una llaminadura s'ha d'esperar darrere d'un home que acumula provisions per a l'apocalipsi maia.

Els nord-americans passen uns 37 mil milions d'hores l'any fent cua. El principal cost d'aquesta espera és emocional: ansietat, avorriment i la sensació pertorbadora que la vida se'ns va esmunyint. L'últim que volem fer amb un temps d'oci cada vegada més escàs és malbaratar-lo immòbils. El cert és que mai no podrem acabar del tot amb les cues; tanmateix, una comprensió millor de la psicologia de l'espera pot ajudar a fer que els retards que es colen al nostre dia a dia siguin una mica més suportables. I, si tot falla, agafeu un llibre.