Les grans marques de refrescos s’apunten al boom de l’estèvia

Nova YorkCrida l’atenció per la seva etiqueta verda. Coca-Cola acaba de llançar a Nova York una beguda amb estèvia, l’endolcidor totalment natural que no aporta calories, no provoca càries i és, a més, “un substitut sa i segur dels edulcorants artificials, un grup de productes que viu un moment delicat arran d’una investigació recent publicada per la revista Nature, que en vincula el consum amb la diabetis i el sobrepès”, assenyala la periodista especialitzada en nutrició Yolanda Pardo. El refresc en qüestió, però, continua portant sucres.

L’estèvia és un petit arbust -de menys d’un metre d’alçada- de color verd clar i fulla perenne, semblant a algunes de les nostres plantes aromàtiques. El seu actiu endolcidor són els glucòsids d’esteviol, que fan que les fulles tinguin un gust 300 vegades més dolç que el sucre. És originària de les muntanyes del Paraguai i del Brasil, tot i que en països com el Japó fa més de 30 anys que s’utilitza. A més a més de ser un endolcidor natural, algunes fonts apunten que l’estèvia és un potent antioxidant, té una acció hipoglucèmica, és lleugerament diürètica, millora la digestió i ajuda a regular la tensió arterial. “La coca-cola amb estèvia, però, és un producte a mig camí entre els refrescos ensucrats habituals i els light o zero (sense sucres afegits), ja que conté sucres (16 grams per cada ampolla de 236 ml) en la composició”, puntualitza Pardo. “Afegeixen estèvia per reduir la dosi de sucres utilitzats, però no els substitueixen del tot, probablement per no produir variacions dràstiques en el gust del producte. Tot i la bona acceptació d’aquest endolcidor natural -per darrere de la mel, és el que té més bona acollida pels consumidors en països com Itàlia i Alemanya-, un dels clars desavantatges que presenta l’estèvia és el seu gust, amb un cert regust a herba”, prossegueix l’especialista en nutrició. La veritat és que el refresc té un gust més semblant a la coca-cola clàssica que a la light o zero i, esclar, cap regust d’herba perquè, com la resta d’ingredients, l’extracte d’estèvia es processa.

Una beguda optimista

Creada i llançada a l’Argentina -i no a la seu central de la marca d’Atlanta- l’estiu del 2013, la coca-cola amb estèvia és una varietat que l’empresa (amb més de 750 productes al seu catàleg) planeja expandir a la resta del món de manera esglaonada. A la venda des de fa uns dies a la majoria de supermercats de Manhattan, Coca-Cola ha empaperat amb anuncis de la seva nova beguda diverses estacions del metro de Nova York. L’han batejat amb el nom de Coca-Cola Life. Observant el comportament dels usuaris del metro i dels clients de les botigues de queviures, es constata que l’etiqueta verda-en contrast amb l’habitual vermella-és un reclam que empeny a interessar-se per l’especificitat del producte. “Volíem que tingués una identitat única, l’etiqueta verda està inspirada en la fulla de l’estèvia i transmet optimisme i esperança”, explica Stephan Czypionka, gerent de màrqueting de Coca-Cola a l’Argentina.

Curiosament, Pepsi també ha posat al mercat una cola amb estèvia, que, com Coca-Cola, combina amb sucres i també ha envasat en una llauna de color verd. “El verd es relaciona amb temes orgànics, sans, naturals”, coincideix Marta Piqué, professional de màrqueting amb experiència en el món de l’alimentació. I continua: “S’intenta treballar amb un mateix codi de color perquè les llaunes siguin identificables a les prestatgeries dels supermercats, que estan plenes de productes”. És l’anomenda Pepsi True (veritat). I només es pot comprar de manera virtual, a través d’Amazon.

A Catalunya, per la porta gran

La coca-cola amb estèvia, en canvi, es ven a Xile, a Mèxic i a diversos estats dels Estats Units. A Europa només n’hi ha, però, a la Gran Bretanya. A casa nostra, “des que se’n va permetre l’ús com a additiu alimentari (el 2011), l’extracte d’estèvia ha entrat per la porta gran”. “Prova del seu èxit és que es pot trobar en la formulació d’una infinitat de productes dietètics i dolços de diversos tipus: rajoles de xocolata, cremes de cacau, sucs envasats, caramels sense sucre, melmelades, edulcorants de taula, etc...”, assenyala Pardo. I conclou: “No obstant això, la majoria de vegades els glucòsids d’esteviol, l’actiu endolcidor de l’estèvia, s’utilitzen en solitari o es combinen amb altres polialcohols molt baixos en calories i que no requereixen insulina per metabolitzar, com l’eritritol, el maltitol o el sorbitol, i, només en algunes ocasions (és el cas d’algunes melmelades), es barregen amb sucres afegits”.

D’Amèrica a les nostres botigues

La Coca-Cola Life -llançada per a un públic d’entre 35 i 45 anys, segons la marca- comparteix lleixa a les botigues de queviures de Nova York amb la coca-cola amb vainilla, la coca-cola amb cirera i la coca-cola amb llima, uns refrescos difícils de trobar a les botigues catalanes. De fet, la marca de refrescos va distribuir la coca-cola amb cirera a Espanya durant només tres anys (del 1995 al 1998), amb poca demanda. Tot i això, des del 2013, i a partir d’una campanya de fans a les xarxes socials, en torna a vendre en determinades zones. També a Facebook, un petit grup d’internautes han creat una pàgina per demanar que es vengui coca-cola amb vainilla a Espanya, però és un projecte sense èxit.

Abans d’introduir un producte nou en un mercat geogràfic determinat, el que solen fer les marques és un “test previ de producte i comunicació”, explica Carles Torrecilla, doctor en comercialització i investigació de mercats. “Es tracta d’agafar uns quants clients i veure com reaccionen al producte. També es pot fer una prova pilot en un mercat petit però representatiu de la sociodemografia. A Espanya se sol fer a Saragossa i Granada. I a Europa es testen els productes dels Estats Units a Irlanda, després al Regne Unit i llavors ja entren al continent”, detalla Torrecilla, professor de màrqueting a Esade.

“El problema és que quan el producte és una cosa massa nova o contracultural, com la coca-cola amb cirera o amb vainilla, l’únic que pots fer és provar-ho i impulsar-ho com a líder i retirar-te a temps si no qualla. Els americans saben fracassar millor que els europeus”, subratlla l’expert. “Al meu entendre, la coca-cola amb estèvia pot tenir una bona acollida entre els consumidors que estiguin preocupats pel consum excessiu de sucres i endolcidors artificials. El reclam seria: el mateix sabor, però amb un 35% menys de calories”, assenyala Yolanda Pardo, especialista en nutrició. “Les persones que volen prendre un refresc amb zero calories, ja sigui perquè volen mantenir la línia, controlar els nivells de triglicèrids, evitar la càries o prevenir pujades brusques de glucosa a la sang (diabetis) seguiran optant, però, per les begudes light o zero, amb un 0% de contingut en sucres”, preveu.

“Al mercat més madur, més varietat”

La varietat de gammes d’un mateix producte és habitual en l’oferta de la indústria de l’alimentació dels Estats Units. En canvi, resulta sorprenent per al consumidor català. La marca de tòniques Schweppes, per exemple, comercialitza a Nova York una dotzena d’aigües amb gas amb gustos: magrana, cireres, gerds, llima, taronja, llimona... I la marca de galetes Oreo n’ofereix de farcides de menta, caramel, crema de cacauet, baia, maduixa, carabassa... “Els estudis demostren que aquí ens agraden els gustos més naturals. Això passa també amb els iogurts i amb tota l’alimentació en general”, explica l’experta en màrqueting Marta Piqué.

“Els mercats més madurs sempre tenen més varietat de productes perquè el mercat es torna més expert i, per tant, més heterogeni. És, a més, una manera de defensar millor un mercat que no creix i en què l’única manera de fer-ho és per quota de mercat”, apunta Carles Torrecilla, que destaca la importància de satisfer el client. “També les màquines de vending, per exemple, tenen més botons allà que aquí”, diu el professor de màrqueting a Esade.

I és com el cas del Nesquik rosa, per exemple, que no ha acabat de fer-se un forat als esmorzars de les llars catalanes. I tot i que des de fa anys, a través de la televisió i el cinema, ens hem familiaritzat amb els bagels (una mena de panets rodons amb un forat al mig), o amb la crema de cacauet que mengen els americans, cap d’aquests productes s’ha acabat integrant als gustos d’aquí. En lloc de la tan popular crema de cacauet dels Estats Units, per berenar els nens catalans continuen preferint la famosa crema de llet, cacau, avellanes i sucre.