Les empreses capdavanteres fan esforços per adaptar-se als nous reptes que exigeix la societat. L'objectiu de Philip Morris International (PMI), la companyia tabaquera líder del mercat, és substituir completament els cigarrets com més aviat millor per productes lliures de fum que, tal com s'ha demostrat científicament, són una millor opció que continuar fumant.