No voldria acabar aquesta festiva sèrie d’articles estivals dedicada als anuncis sense abordar el que segurament són els anuncis més festius de tots, els de joguines. Podria parlar dels anuncis de marques com Cefa, Fisher Price, Playmobil, Bizak, Educa, Famosa, Lego, Mattel o Mediterráneo -¿com podem oblidar aquell eslògan cantarella “ Juguetes para compartir! ”?-, podria rememorar aquelles campanyes de Nadal en què de cada vint anuncis, quinze eren de joguines i cinc de torrons. Podria viatjar fins als anuncis de Sega i de Nintendo, els somnis de la consola de videojocs abans que existís la PlayStation. Podria revisitar innombrables paisatges de la infància, de moltes infàncies, però em limitaré a recordar una frase: “Aceptamos barco! Como animal acuático? Síííí ”. I una altra: “ Empezando por P, un animal de companyia. Pulpo! ” En efecte, l’Scattergories, aquell joc de lletres, definicions i endevinalles que ens ha deixat per a l’imaginari una frase recurrent per utilitzar quan decidim transigir en lloc de posar-nos exigents, dramàtics, “ estupends ”, que diria aquell. “ Aceptamos barco ” o “ Aceptamos pulpo ”, depenent del gust del consumidor. Tant se val si s’és catalanoparlant o castellanoparlant. És una expressió crossa que es diu en castellà i en aquest cas tant li fot la diglòssia que exigeixi.

Hi ha actors que, facin el que facin, sempre els veus a ells, no pas als personatges que interpreten. Des que George Clooney va protagonitzar, durant anys, els anuncis de Nespresso, gairebé sempre que veig una pel·lícula seva no puc evitar veure’l com l’home Nespresso. Amb aquell mig somriure, aquell posat seductor que el primer cop cola però que a partir del tercer ja t’embafa. Em va passar amb El bon alemany, Up in the air, Cremeu-ho després de llegir-ho, L’americà i Ave Cèsar. Em va passar menys a The Monuments Men i Els descendents, sobretot en aquesta segona perquè el film d’Alexander Payne contenia uns matisos dramàtics que es donaven bufetades amb la pantomima dels anuncis de les càpsules de cafè. Aquella sensació d’osmosi actor-personatge s’esvaïa sortosament. Però l’aroma profunda i penetrant del cafè acabat de fer continuava allà...

El gust evoluciona. L’elegància és opinable. El bon gust té més a veure amb intangible que no pas amb certeses. Hi ha qui, com Boris Izaguirre, opina que hi ha poques persones tan elegants i glamuroses com Isabel Preysler. Hi ha, en canvi, qui opina que no es pot ser més hortera i caspós que la Preysler. Aquestes coses acostumen a tenir a veure amb el paper cuixé. Qui porti anys empassant-se les pàgines de l’ Hola i el Semana tindrà incrustat al subconscient que aquesta senyora és alguna cosa digna de tenir en compte. Cadascú té els referents que vol. Els que es pot permetre, els que conviuen bé amb la seva manera de ser, de fer, de sentir. A aquells que van emmirallar-se en el casament de la Preysler amb Julio Iglesias i els va semblar que allò era un cim d’elegància i distinció no els expliquis res sobre elitisme, classe social i pijerío. No t’escoltaran.

Si un dia s’exigís, de manera exhaustiva, la propietat intel·lectual de tot el que ha generat l’univers Star Wars, algú es faria més multimilionari del que probablement ja és. La famosa frase “Que la sort us acompanyi”, durant tants anys adherida als anuncis de la grossa de Nadal, és un esqueix de “Que la força us acompanyi”, l’auguri que es desitgen els uns als altres a la saga galàctica de George Lucas. Per tots conegut com el Calb de la Loteria, aquest enigmàtic personatge va estar des del 1998 fins al 2005 repartint sort amb els acords del vals de Maurice Jarre per a Doctor Jivago de fons. Durant aquest període, l’actor -britànic nascut a Trinitat i Tobago i que no era calb sinó que es rapava cada any per a l’espot- tenia prohibit concedir entrevistes i participar en qualsevol altre anunci que no fos aquest.

“Només si el guió ho exigeix”, us sona això? És la justificació, l’excusa, el sopar de duro que durant moltíssims anys es va utilitzar per donar cabuda i normalitzar al màxim l’existència de nus femenins al cinema. Es va fer particularment famosa durant els anys d’allò que es va conèixer com a Destape. En aquelles pel·lícules de pit i cuixa els nus mai els justificava el guió, eren pura gratuïtat, exhibició, explotació de la carn de la dona. Ningú alçava la veu en contra. O si algú l’alçava el seu crit era sord. Si penso en anuncis equiparables a aquell fenomen cinematogràfic el primer que em ve al cap són els anuncis de Fa.

Un clàssic. Poca broma. Pocs clàssics es poden comptar dins el mostrari d’anuncis que tots tenim incrustats al subconscient. Hi ha anuncis que recordem perquè ens fan gràcia, perquè van ser escandalosos, perquè els vam veure moltes vegades, perquè ens agradava el que anunciaven, perquè són kitsch, perquè aquella o aquella altra cançó hi sonava. Els clàssics són una altra cosa, són clàssics perquè el pas del temps no els afecta, perquè no importa si ens agraden o no, perquè estan fora del judici dels crítics. Les bombolles de Freixenet no són un anunci, són un concepte, són una figura d’estil, quasi una llicència poètica.

El saben aquel que diu que es troben dues amigues adolescents i una li diu a l’altra: “Ahir la meva mare em va dir que té la menstruació”. “Ah sí? I què és això?”, respon l’altra. “Doncs no ho sé però deu ser l’hòstia, tu, es veu que pot esquiar, anar a cavall, nedar, patinar...”

Stòitxkov i Michel. Caminero i Sergi Bruguera. Figo i Àlex Crivillé. Luis Enrique, Iker Casillas i Juan Carlos Ferrero. Morientes i Gerard. Tots, sense excepció, competint per veure qui feia més el mec. Quan van anunciar les natillas Danone amb aquell recurrent eslògan tirant a absurd (“Repetim?”), alguns ja eren estrelles esportives en retirada, en franca decadència. Amb l’excepció de Figo i de Casillas, esclar. El primer, el portuguès, va fer l’anunci el 2000, el mateix any que va canviar el Barça pel Madrid, una decisió que l’afició blaugrana no acabaria de perdonar mai. No està escrit enlloc que les dues coses estiguessin relacionades. El segon, el porter madrileny, va fer-lo el 2002, l’any que va ser decisiu a la final de la Champions League de Glasgow i al costat d’un Luis Enrique que encarava els seus últims anys vestit de curt i amb botes de tacs.

Hi ha autèntics catàlegs d’anuncis masclistes. Un mostrari sencer. Per a tots els gustos. Autèntics horrors. Aquells vells anuncis d’electrodomèstics en què una dona netejava la casa mentre el marit llegia el diari: “Porti’s com un home i ajudi la seva dona”, li deien a un senyor. I ell què feia? Li comprava una rentadora. Anunci de Kelvinator, anys seixanta. O els anuncis de productes de neteja de la llar, esclar. O els de licors, tot un món. I els de perfums, tot un univers. I aquí ens aturem avui, en un clàssic, l’anunci de Jacq’s. “Busco Jacq’s!”, ens deia una noia voluptuosa, motoritzada, enfundada en un vestit de cuir lluent i erotitzada fins a extrems impensables.

Quin anunci emocionalment impactant t’ha quedat més incrustat a la memòria?És fàcil endevinar que moltes respostes a aquesta pregunta s’inclinarien per algun anunci de la direcció general de Trànsit. Posar el ciutadà davant l’eventual mort d’un fill és una decisió radical, impactant i polèmica. Una mesura de xoc, valgui la redundància (i sense humor), que té l’origen en la imparable escalada de morts a la carretera que a la segona meitat dels anys vuitanta va deixar un panorama desolador: 6.500 morts a tot l’Estat l’any 1989. Les empreses automobilístiques van rebre tota mena de -raonables, lògiques, necessàries- pressions per extremar les mesures de seguretat, millorar els usos del cinturó de seguretat, incorporar obligatòriament l’airbag i el casc…

“ Vuelve, a casa vuelve, por Navidad ”. Tothom recorda aquesta tornada de la cançó d’El Almendro. Però ¿us hi havíeu fixat que ja ben entrats els anys 2000 es va canviar “esta noche es Nochebuena y mañana Diós dirá ” per “ esta noche es Nochebuena, vive la felicidad ”? Doncs sí, la cançó més famosa del Nadal es va voler laïcitzar una mica. Quina paradoxa, oi? Encara avui El Almendro és fidel a la seva cita anual amb el mateix jingle i la mateixa cançó encomanadissa, el mateix esperit de retrobar-se amb els éssers estimats, emoció, el fill que abraça la mare després d’un llarg viatge; els torrons que ho testimonien.

Es podria omplir un article d’aquesta sèrie estival d’anuncis només enumerant eslògans que ens han quedat incrustats a la memòria. Podríem fer un top five o un top ten d’aquesta mena de rodolins, d’efectes eufònics. Són formats publicitaris pensats per vendre un producte des de la senzillesa, l’efectivitat, el recurs fàcil, la cantarella, el simplisme, el joc de sobreentesos, els dobles sentits...

Ràpid, responeu sense pensar: quants gerents de grans empreses han sigut estrelles de l’anunci estrella de l’empresa? Sembla un embarbussament o una pregunta trampa però en realitat la resposta no és un número sinó, més aviat, un nom: Manuel Luque, administrador únic de Camp, contractat per l’empresa familiar de Granollers a mitjans dels anys vuitanta arran de la crisi galopant que estava patint la companyia. Luque era expert en fer reflotar empreses i aquest cas no va ser una excepció.

Gener del 1971. Una boira espessa a Londres va obligar l’avió on viatjava el director creatiu de la Coca-Cola a aterrar a Irlanda. Allà, passatgers de tot el món, enfadats pel contratemps, el retard i la dificultat de trobar allotjament, s’esbargien amb una coca-cola al davant. El creatiu, que es deia Bill Backer, va tenir una il·luminació: per què no pensar en la coca-cola com en un catalitzador de la comunió entre països, civilitzacions, maneres diverses de veure el món?

Mitjans dels anys noranta. El mercat de la telefonia experimenta una revolució històrica. El monopoli de Telefónica s’acaba. Neix Airtel (l’actual Vodafone) i s’inicia en paral·lel la immensitat de la telefonia mòbil. Hi ha unes quantes campanyes publicitàries que han quedat ben instal·lades a la memòria d’un consumidor que va ser literalment metrallat de noves propostes comunicatives, d’ofertes, contraofertes, trucades il·limitades, tarifes planes, SMS gratuïts, dades de descàrrega, gratuïtat nacional però també estrangera...

Que en són de productives les paradoxes! Permeten infinita literatura, reflexions que quasi sempre resulten estimulants. El concepte cossos Danone és en si mateix una enorme paradoxa. Viatgem fins a l’any 1990, quan la reina dels làctics va llançar al mercat la seva nova campanya de iogurts desnatats, o sigui lliures de greixos. “Sota d’aquesta samarreta hi ha un cos Danone”, ens deien en un dels primers anuncis.

Dos homes de negocis es troben a l’andana de l’Estació de França. Seuen en un dels bancs. Un d’ells revisa el calendari de la setmana per poder programar una trobada. “Dimarts, dimecres, dijous. ¿Te va bien el jueves? ”, diu un d’ells. “No, m’aniria millor el dixous. ¿Però tu creus que xo [jo] no puc entendre el català després de tants anys?”, contesta l’altre. “Home, per educació...”, reitera el primer. “Mira, una cortesia és parlar en català amb tots els que volen saber-lo”, insisteix el segon. L’anunci acaba amb aquest recordatori: “En català. Per respecte a tu mateix i als altres. Generalitat de Catalunya. Som 6 milions”. Històric, oi?

No he llegit cap informe al respecte, cap rastre d’investigació sociològica, però ¿no creieu factible pensar que durant anys un antídot contra el bullying va ser el cosí de Zumosol? No convé frivolitzar un tema tan seriós com aquest, però és ben possible que, a mode d’intangible, el concepte cosí de Zumosol s’incrustés en el magí sempre voluble i imprevisible de l’adolescent i tingués un efecte persuasiu, senzill però eficaç: “Molestar un company de classe és lleig”. ¿I no té també força sentit pensar que avui, quan el bullying ja fa anys que ha sortit de l’armari, no és tabú, se’n parla obertament i és un problema social assumit i combatut, estaria bé poder disposar d’un referent similar a aquell? Algun eslògan, una campanya -privada o institucional- que calés, que tingués força, que s’infiltrés pels intersticis del subconscient i actués persuasivament en contra de l’assetjament escolar.

“Com va dir Kant, per saber algunes coses no n’hi ha prou amb haver-les après”, li etziba un directiu pedant i altiu a un jove que treballa a la seva empresa i que fa jornades laborals de dotze hores, toca el saxofon en un local de música en directe, està llicenciat en història i periodisme i parla anglès i alemany. “La cita no és de Kant, és de Sèneca”, li contesta. Ara d’això se’n diria un zasca o un flist-flast. Els nous públics d’ara no es poden ni imaginar com va ser d’important aquest anunci. JASP els deu sonar a xinès. La sigla JASP (Jóvenes Aunque Sobradamente Preparados ) va arribar a donar nom a una generació inventada, un castell de focs, un romanço com una casa de pagès.

Carlsberg (1996)